Wearables sind in aller Munde, doch sind sie eher ein Freizeitgadget oder ein durchaus ernstzunehmendes Medium für Werbungtreibende? In einer tiefenpsychologischen Verwendungsstudie in Kooperation mit concept m konnten wir Faktoren erfolgreicher Werbeumsetzungen auf Smartwatches und in Virtual Reality analysieren.

 

Wearables: Digitalisierung in zwei Richtungen

 

Werbliche Erfolgsfaktoren in medienpsychologischer Tiefenstudie

Um einen Erfolg mit Werbung auf Wearables zu erzielen, sollten Werbungtreibende einige wichtige Aspekte beachten. Aus den studiengenerierten Erkenntnissen konnten wir für die Werbung auf Smartwatches die folgenden drei Erfolgsfaktoren ableiten:

  1. Situative Relevanz
  2. Personalisierte Ansprache
  3. Sofort nutzenstiftende Inhalte

Insbesondere die Generierung von echtem Mehrwert für die Kunden ist laut den Ergebnissen der Studie eine Vorraussetzung für die erfolgreiche Umsetzung von Werbung auf Smartwatches. Die drei Gestaltungsempfehlungen für die Konzeption werblicher Inhalte auf VR-Medien lauten:

  1. Physische Involvierung und Personalisierung meistern
  2. Beeindruckende Erlebnisse schaffen
  3. Einfache und klare Stories mit linearer Handlungsführung kreieren

Da die Nutzungssituationen von VR-Medien momentan noch sehr beschränkt sind, ist es wichtig zu betonen, dass auch ein punktueller Einsatz Markenerlebnisse schafft.

 

Die Nutzungsmotivation

Zunächst ist bei der Betrachtung der Nutzungsmotivation zwischen Smartwatches und Virtual Reality zu unterscheiden. Aktuell dienen Smartwatches vor allem der Selbstoptimierung, die Nutzung ist stark effizienzgetrieben. Neben der Motivation zu Gesundheits- und Fitnesstracking, wird das eigene Image im digitalen Zeitalter gepflegt.  Außerdem dient sie als Nachrichtenfilter. Für den Endkonsumenten fehlen allerdings noch klare USPs, die diesem Kanal eine direkte Notwendigkeit einräumen. Virtual Reality hingegen wird stark erlebnisorientiert genutzt. Die Kombination aus 3D- und 360°-Effekten bewirkt, dass der Konsument unmittelbar und vollständig in das Geschehen hineingezogen wird, da die visuelle Realtität durch das Tragen einer VR-Brille ausgeblendet wird. Die Nutzungsmotivation bei Smartwatches und VR ist also sehr unterschiedlich, bei der Smartwatch steht für den Konsumenten die Effizienz im Vordergrund, bei der VR-Technik das Erlebnis.

 

Die werblichen Vorteile von Wearables

Bei Smartwatches gewinnen insbesondere personalisierte Location-based-Services noch mehr an Bedeutung. Personalisierte Angebote optimalerweise auf Grundlage von vorher getrackten Konsumgewohnheiten oder auch Angebote die im Bereich Fitness/ Health agieren und durch das Tracking von Körperfunktionen personalisierte Produktempfehlungen aussprechen können, werden Anklang finden. Der Vorteil von Virtual Reality für Werbungtreibende besteht darin, dass die Werbungtreibenden für Marken in Kombination mit der VR-Technik ein Erlebnis schaffen, bei dem der Rezipient die vorgestellten Inhalte häufig nicht einmal als Werbung wahrnimmt. Die Werbewirkung solcher Videos kann also als extrem hoch bezeichnet werden. Der Rezipient wird in das Markenerlebnis komplett involviert, Markenwerte werden emotional „am eigenen Leib“ erfahren, eine Verbundenheit mit der Marke wird stärker wahrgenommen.

 

Studiendesign

In einer tiefenpsychologische Verwendungsstudie in Kooperation mit concept m konnten wir erstmals Verwendungsmuster und Faktoren erfolgreicher Werbeumsetzungen auf Smartwatches und in Virtual Reality analysieren. In 20 tiefenpsychologischen Interviews mit digital-affinen 20-40 Jährigen Testpersonen im Sommer 2016 konnten spannende Insight zum Nutzungsverhalten und den Möglichkeiten des Einsatzes für Werbungtreibende erarbeitet werden. Ausführlichere Informationen zu der Studie finden Sie in der „absatzwirtschaft, Nr.12/2016“.

 

Gerne beraten wir auch Sie über den erfolgreichen Einsatz von Werbung auf Wearables.

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Nadine Sawinski

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Director Strategy Group

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