My Screens-Studie

Aufmerksamkeit erringt, wer vom Nutzer denkt und plant

Multiscreen-Nutzung birgt für die Mediaplanung viele Chancen, bringt aber auch Herausforderungen mit sich. Allem voran die Frage, wie Werbung bei geteilter Aufmerksamkeit effektiv und effizient wirken kann. Eine effektive Multiscreen-Strategie muss vor allem das unterschiedliche Mediennutzungsverhalten beachten. Interessant ist in diesem Zusammenhang, dass der Multiscreeneranteil unter den TV- und Internetnutzern von 14-59 Jahren seit zwei Jahren bei knapp über 70% stagniert, wie unsere aktuelle My Screens-Studie zeigt. 2016 haben 71% der TV- und Internetnutzer während des Fernsehens einen sogenannten Second Screen genutzt. Smartphones und Tablets gewinnen als Second Screens immer mehr an Bedeutung, während Desktop PCs immer seltener parallel genutzt werden. Der am häufigsten genutzte Second Screen ist das Smartphone, das 78% der Multiscreener während des Fernsehens nutzen. Auch die Parallelnutzungsintensität hat sich seit 2014 nicht mehr verändert. Im Durchschnitt wird fast die Hälfte der gesamten TV-Nutzungszeit ein weiteres Gerät zur Hand genommen. Am häufigsten wird während des Fernsehens im Internet gesurft und E-Mails geschrieben oder gelesen.

 

TV punktet mit Information, Video on Demand mit abwechslungsreichen Inhalten

Bemerkenswert ist die Entwicklung der kostenpflichtigen VoD-Dienste. 2014, als wir die My Screens-Studie zum ersten Mal durchführten, nutzten 42% der VoD-Nutzer kostenpflichtige Services, der Rest hat sich mit ausschließlich kostenfreien Angeboten zufrieden gegeben. In der aktuellen Studie hat sich dieses Verhältnis genau umgedreht: Beinahe 60% der VoD-Nutzer nutzen mindestens einen kostenpflichtigen Dienst. Dieser Anstieg ist vor allem auf die wachsende Beliebtheit von Amazon Video und Netflix zurückzuführen. Kostenfreie Angebote wie Clipfisch oder MyVideo werden dagegen weniger häufig genutzt. Nur YouTube bleibt uneinholbar an der Spitze unserer kostenfreien VoD-Anbieter-Charts.1

Unsere aktuelle My Screens-Studie zeigt, dass sich Multiscreening nicht nur auf das klassische Fernsehen beschränkt, sondern auch bei Video on Demand auftritt. Hierbei sind es nur 61%, die ein weiteres Gerät nutzen, während sie sich VoD-Inhalte auf dem Fernseher ansehen (beim klassischen TV sind es 71%). Auch die Intensität der Parallelnutzung ist etwas geringer: Durchschnittlich 40% der gesamten VoD-Nutzungszeit ist ein weiteres Gerät zur Hand (beim klassischen TV sind es 46%). Beliebtestes Nebenbei-Gerät ist auch beim VoD das Smartphone (71%). Interessant wird es aber erst beim Vergleich des Multiscreeningverhaltens von Männern und Frauen. Während der Multiscreeneranteil unter den Frauen bei VoD mit 66% ähnlich hoch ist wie beim klassischen Fernsehen (68%), lassen sich deutlich weniger Männer bei der Video on Demand-Nutzung durch einen Second Screen ablenken (57%) als beim klassischen Fernsehen (73%).

Wer an die Konsumenten von heute heran kommen will, muss wissen, wo er sie findet und was sie interessiert. Und auch wenn das Wort Relevanz vielfach überstrapaziert ist, ist es der Schlüssel für erfolgreiche Werbung und damit auch für Multiscreen-Strategien. Gerade die gleichzeitige Verfügbarkeit und Nutzung von Werbemedien wie TV und Internet erleichtert den direkten Zugang zu Produkten. Je nach Nutzungsintensität der jeweiligen Screens sollten diese eine entsprechende Rolle im Mediaplan einnehmen. Dem Zusammenspiel von TV und Online kommt dabei besondere Bedeutung zu. Sind mehrere Screens im Mediaplan berücksichtigt, sorgt dies für eine gesteigerte Werbewirkung und hilft, das Kampagnenziel optimal zu erreichen.

 

1Die Daten stammen aus einer Onlinebefragung im Initiative-eigenen Connections Panel. Die in der Studie erwähnten Unternehmen haben keinerlei Daten, Informationen, Stellungnahmen oder andere Inhalte zu dieser Studie beigetragen.

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Martin Richter

Director TV

Martin Richter

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