Im Fokus My Screens

Konsumenten führen „mobile life“.

Die jüngsten Ergebnisse unserer jährlich durchgeführten Studie „My Screens“ liegen vor. Die Studie, die zum dritten Mal erstellt wurde, liefert aktuelle Erkenntnisse über die Sehgewohnheiten von Fernsehzuschauern. Im Mittelpunkt steht die gleichzeitige Nutzung weiterer Endgeräte wie Smartphone, Laptop, Tablet und PC parallel zum TV. Dabei unterscheiden sich die Onlineaktivitäten während des Fernsehens nicht allzu stark von denen, die auch ohne den Fernseher ausgeführt werden. Die Online-Befragung fand im agentureigenen Connection-Panel statt. Befragt wurden 1.076 TV- und Internetnutzer im Alter von 14 bis 59 Jahren.

Erstmalig haben wir eine Typologie des Multiscreenings entwickelt. Darin definieren wir fünf Grundtypen mit unterschiedlichen Nutzungsgewohnheiten. Die Basis dieser Typologie bilden drei verschiedene Grundmuster oder Nutzungsmotivationen, die je Typ unterschiedlich ausgeprägt sind. Grundmuster des Multiscreening sind „Leerlauf überbrücken“, „Interagieren“ oder „TV als Second Screen nutzen“, wenn dieser nur noch nebenbei läuft.

Gewohnheitsmenschen (13 %) wohnen häufig allein. Für sie ist der Fernseher Geräuschkulisse im Hintergrund. Hauptbildschirm ist der Laptop – zum Spielen oder Arbeiten. Sie haben den höchsten Parallelnutzungsanteil.

Wirksam werben: Der Gewohnheitsmensch zeichnet sich in seiner Multiscreen-Nutzung durch eine ausgeprägte Online-Fokussierung aus. Insofern ist er über TV-Werbung schwerer zu erreichen. Eine Mediastrategie, die Gewohnheitsmenschen erreicht, sollte daher im Schwerpunkt auf Online- und Mobile-Werbung ausgerichtet sein. Integrierte Bewegtbildkampagnen mit hoher Kontaktdosis im digitalen Umfeld inkl. E-Mail-Marketing und Social-Media-Angebote sollten bedacht werden.

Allrounder (17 %) finden Fernsehen allein langweilig. Je mehr Bildschirme desto besser. Gründe dafür gibt es genug: Filme schauen, Informationen abrufen, mit Freunden chatten, shoppen oder Musik hören.

Wirksam werben: Interessant ist, dass gerade die aktivsten Multi-Screener Werbung generell offen gegenüberstehen. Für Allrounder sollte der Fokus auf digitaler Werbung auf Smartphone, Laptop oder Tablet liegen. Um den Allrounder mit Werbung zu erreichen, müssen sowohl TV als auch digitale Kanäle und Plattformen je nach Kampagnenziel miteinander verknüpft werden. Das parallele Ausspielen der Werbebotschaften bzw. aufeinander aufbauende Kampagnen mit gezieltem Targeting erhöhen die Wirksamkeit der Werbebotschaften. Auch der webbasierte Musikkonsum dieses Typus sollte beachtet werden.

Pausenfüller (23 %) finden Werbeunterbrechungen lästig. Mit dem Smartphone werden vor allem Werbung oder langweilige TV-Inhalte ausgeblendet.

Wirksam werben: Pausenfüller nutzen mehrere Screens intensiv. Gegenüber klassischer Werbung ist dieser Typ eher resistent. Eine Mediastrategie, die Pausenfüller erreicht, sollte vor allem kreative Werbeformate, wie Product Placement oder Sponsoring beinhalten. Auch klassische TV-Sonderwerbeformen direkt vor oder nach dem jeweiligen Programm erhöhen die Kontaktchance ebenso wie Randplatzierungen von Werbeblöcken. Pausenfüller sind der ideale Typus für den integrierten Ansatz des Content Marketing, in dem Bewegtbildinhalte auf allen Kanälen, digitale und klassische, integriert werden.

Normalos (35 %) sind eher klassische Fernsehgucker. Werbepausen sind willkommene Anlässe, um per Smartphone oder Laptop mit Freunden zu kommunizieren oder online Dinge zu erledigen.

Wirksam werben: Als Multi-Screener mit geringerem Parallelnutzungsverhalten ist der Normalo mit klassischer TV-Werbung gut erreichbar. Werbung ist für ihn „normal“. Ein Mediaplan mit einer effektiven Strategie für Normalos sollte dem TV im Rahmen einer Multiscreen-Planung den größten Raum einräumen. Dennoch muss die Parallelnutzung des Normalos vor allem in den Werbepausen beachtet werden. Eine inhaltliche Brücke muss hier, anders als beim Pausenfüller, nicht beachtet werden. Auch wenn dies im Sinn eines integrierten Ansatzes immer überlegt werden sollte. Wichtig bei den Normalos ist der Blick auf die technische Ausstattung sowie die verwendeten Geräte. Desktop-PC, Laptop und Tablet, die oftmals zur Informationssuche genutzt werden, sind hier zu berücksichtigen.

Interaktive (13 %) nutzen Smartphone und Laptop hauptsächlich, um TV-Inhalte zu prüfen oder weitere Informationen abzurufen. Daneben ist auch der Austausch mit Freunden Anlass, ein weiteres Gerät zu nutzen.

Wirksame Werbung: Interaktive weisen von allen Typen die geringste Parallelnutzung auf, ihre Nutzungsmotivation ist immer auf die Inhalte im TV bezogen. Dies sollte auch in der Mediastrategie berücksichtig werden. Multiscreen-Ansätze, die die Botschaften der TV-Werbung online verlängern, sorgen für eine effektive Planung. Bei der Reihenfolge der Devices liegt TV an erster Stelle. Eine inhaltliche Brücke vom TV auf die digitalen Kanäle sollte integriert werden.

Die Parallelnutzung von TV und Internet bzw. anderen Endgeräten gehört zur Normalität im Medienalltag, sie ist nicht wegzudiskutieren. Die Rollen sind dabei relativ klar verteilt: Einige Konsumenten tun es regelmäßig, andere hingegen nie. Diese Nutzungsmuster sind etabliert und stabil. Trotz der in der Zwischenzeit stark angestiegenen Verbreitung mobiler Geräte ist Parallelnutzung heute nicht häufiger zu beobachten als noch vor drei Jahren. Die Bedeutung der mobilen Mediennutzung nimmt weiter allerdings weiter zu. Konsumenten führen mehr und mehr ein „mobile life“ – ein Umstand, der in keiner strategischen Mediaplanung zunehmend außer Acht gelassen werden darf. Die Integration von audiovisuellen Reizen sowie ein starker Fokus auf Content Marketing ist Basis effektiver Planungen.

Haben Sie Fragen? Sprechen Sie uns gern an.

Sie haben Fragen?

Martin Richter

Director TV

Martin Richter

Director TV