Von der massenhaften zur individuellen Ansprache im Beautymarkteting.

Global betrachtet, sind Kosmetikunternehmen beim Thema Digitalisierung Vorreiter in der Branche der schnelldrehenden Konsumgüter. Während die Branche von 2012 bis 2016 nur jährliche Wachstumsraten von 2,5 Prozent aufwies und damit organisch geringer wuchs als das BIP, legte das Geschäft mit dekorativer Kosmetik jährlich durchschnittlich um fünf Prozent zu. Hier bekommen Sie mehr Insights zum Thema Beautymarketing.

94 Prozent des Umsatzes erfolgt im stationären Handel

Der hiesige Markt für Kosmetikprodukte ist ein Fachhandelsmarkt und durch die enge Zusammenarbeit zwischen Herstellern und stationärem Handel geprägt. Nicht verwunderlich also, dass aktuell etwa 94 Prozent des Umsatzes im deutschen Beauty- und Kosmetikmarkt im stationären Fachhandel erwirtschaftet werden. „Die Relevanz des klassischen Handels bestätigen auch die Ergebnisse unserer Retail-Buying-Studie“, sagt Ellen Schmitt, Managing Partner Initiative. Immerhin 72 Prozent derer, die sich im Netz über Kosmetik informiert haben, kaufen schlussendlich im Geschäft und vertrauen der Beratung vor Ort. Damit liegen Beauty-Produkte auf Platz 3, nur Lebensmittel und Heimwerker-Produkte werden häufiger im Geschäft gekauft.

52.800 Online-Interviews wurden im Rahmen der Studie in elf Ländern geführt. In Deutschland nahmen knapp 5.000 Menschen zwischen 18 und 64 Jahren online teil und gaben Auskunft zu ihrem Einkaufsverhalten in zwölf verschiedenen Branchen, unter anderem Bekleidung, Lebensmittel, Reisen oder Beauty. Übrigens, europaweit ist Deutschland der mit Abstand größte Markt für Schönheitspflegemittel – vor Frankreich, Großbritannien und Italien. Auch bei den Pro-Kopf-Ausgaben für Kosmetika liegen die Deutschen mit 158 Euro im Jahr über dem europäischen Durchschnitt von 129 Euro (Quelle: VKE-Kosmetikverband)

Deutschland ist Entwicklungsland im Beauty E-Commerce

Beautyprodukte sind Produkte mit kurzem Rechercheprozess. Dieser beginnt bei 68 Prozent der deutschen Konsumenten am Tag des Kaufs oder im Einkaufsmoment. Im Branchenvergleich liegt die Anzahl der durchschnittlich genutzten Informationsquellen bei 3,8 (Durchschnitt über alle Branchen liegt bei 4,3). Damit zählen Beauty-Produkte zusammen mit Schuhen zu den Produkten mit dem schnellsten Kaufentscheidungsprozess. Betrachten wir die verschiedenen Shoppertypen (Link zum Artikel), gilt für den Beautymarkt:

  • 41 Prozent der Käufer von Beauty-Produkten recherchieren direkt im Geschäft und kaufen dort auch ein.
  • 31 Prozent recherchieren online und kaufen dann im Geschäft.
  • Weitere 27 Prozent sind reine Online-Käufer. Sie recherchieren und kaufen online.
  • Und nur 2 Prozent informieren sich im Geschäft und kaufen dann im Netz.

Mit Blick auf das Marketing spielen die Onlinepräsenz der Marken sowie ihr Auftritt in den sozialen Medien eine wesentliche Rolle. Immerhin informieren sich 58 Prozent der Befragten vor dem Beautykauf online. Männer sind hier mit 65 Prozent stärker vertreten als Frauen (55%). 45 Prozent derer, die angeben online nach Inspiration zu suchen, tun dies übrigens auf Social-Media-Plattformen. Darüber hinaus spielt das Smartphone eine wesentliche Rolle im Kaufentscheidungsprozess. 41 Prozent der deutschen Konsumenten nutzen das „Mini-Me“ zur Recherche. Damit belegen Beauty-Produkte den zweiten Platz in der mobilen Suche. Nur Lebensmittel recherchieren die Konsumenten häufiger mobil. Folgerichtig kommt der Kosmetikverband in seiner Studie „Beauty E-Commerce in Deutschland – Wo stehen Markenhersteller heute?“ zu dem Schluss, dass Markenhersteller von Beauty-Produkten ihre Online-Aktivitäten in Deutschland optimieren müssen. Laut VKE unterhält nur jeder zweite Kosmetikhersteller einen eigenen Webshop und auch die vorhandenen Daten nutzten Beauty-Hersteller zu wenig, um Wettbewerbsvorteile zu erzielen.

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Ellen Schmitt

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Managing Partner

Ellen Schmitt

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