Im Fokus: Vom Verbraucher zum Menschen – Thesen zum Strukturwandel der Mediawelt

Customer Intelligence, Moment Marketing, Conversational Commerce und Mixed Reality sind für Initiative die Trends des kommenden Jahres. Und als Trend bestätigen sie den Strukturwandel der Mediawelt. Erfolgreich werden die Marken sein, die sich nicht von der Begeisterung über die neuen technischen Möglichkeiten treiben lassen, sondern aus Nutzer- und Konsumentenperspektive immer Relevanz und Mehrwert im Fokus der Werbung behalten. Marken müssen sich die Aufmerksamkeit der Konsumenten mehr denn je verdienen. Werbung muss konsequent aus Sicht des Konsumenten gedacht werden. Sonst wird auch die größte Marke in der Informationsflut untergehen, ohne gehört zu werden. Dazu braucht es agile und silofreie Marketingabteilungen.

Buzzword oder grundlegende Transformation: agiles Marketing

Um den neuen Bedürfnissen der Konsumenten gerecht zu werden und ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen, reicht das undifferenzierte und wiederholte Senden einer Werbebotschaft nicht mehr aus. Die richtige Botschaft, an die richtige Person, zur richtigen Zeit, am richtigen Ort – das ist, was wir auch heute in Bezug auf Mediaplanung leisten müssen. Mit starren Strukturen und ohne tiefgreifendes Datenwissen ist das schwer möglich.

An diesem Punkt setzt agiles Marketing an, in dessen Zentrum die schnelle Reaktion auf wechselnde Anforderungen steht. Voraussetzung dafür sind kurze statt lange Planungszyklen, flexible statt starre Strukturen, kleine Experimente statt große Projekte und funktionsübergreifende statt siloorientierte Zusammenarbeit. Auch wenn agiles Marketing derzeit heiß diskutiert wird, konsequent gelebt wird es bisher (noch) selten. Erste Anzeichen eines strukturellen Wandels, der in Richtung agiles Marketing geht, nehmen wir in der Agenturwelt, bei Vermarktern und auf Unternehmensseite war. Als Beispiel sei hier das Beispiel von Beats by Dre und ihrer Agentur genannt. In der Zusammenarbeit verzichten beide auf prozesslastige und zeitintensive Briefings zugunsten agiler und gemeinschaftlicher Planung. „Agiles Marketing erfordert die enge Zusammenarbeit aller Agenturen und Entscheider, kurze Entscheidungswege und flexible Budgets“, so Nadine Sawinski, Director Strategy Group bei Initiative. Wir gehen davon aus, dass dieser Strukturwandel ein längerfristiger und kontinuierlicher Prozess ist, der unsere Branche noch über Jahre hinweg beschäftigen wird. Dennoch können wir vier konkrete Trends herauskristallisieren, die als Teil des Wandels für den gesamten Kommunikationsmarkt gelten.

  1. Moment Marketing: Der Moment entscheidet

Um relevante, also informative, inspirierende oder unterhaltende Inhalte zu schaffen, müssen wir den richtigen Nutzer im richtigen Moment ansprechen. Wenn das Timing nicht stimmt, geht auch die passendste Werbebotschaft in der Informationsflut unter. Moment Marketing heißt das Stichwort, das die Medienbranche im nächsten Jahr immer mehr beschäftigen wird. Insbesondere Werbegigant Google wird nicht müde, die Bedeutung der sogenannten „Micro-Moments“ zu betonen. Auch wenn dieser Ansatz aktueller denn je ist, so ist das Besetzen tagesaktueller Trendthemen kein grundlegend neues Phänomen, wie das Beispiel SIXT zeigt. Die größte Herausforderung des Moment Marketings liegt zweifellos darin, aktuelle Trendthemen zu erkennen und auf diese innerhalb kürzester Zeit zu reagieren. Nur so schaffen wir es, eine Marke von der Buzzwelle mittragen zu lassen. Das erfordert die enge Zusammenarbeit aller Agenturen, kurze Entscheidungswege und flexible Budgets, so dass wir mit einer langsamen Durchsetzung dieses wichtigen Trends rechnen.

  1. Customer Intelligence: „Embrace your customer“

Daten und Analyse helfen, Kunden- und Marketingprozesse konsequent auf die Customer Journey auszurichten. Nutzerverhalten und Interessen fließen in die Werbeaussteuerung ebenso ein wie demografische Merkmale, CRM-Daten und Kaufhistorien. Nichtsdestotrotz sind dies Vergangenheits-Daten. Einen wirklichen Nutzen können Unternehmen aus diesen Daten nur ziehen, wenn sie die richtigen Informationen herausfiltern und intelligent kombinieren. Um Abweichungen zwischen Prognosen und tatsächlich eintretendem Verhalten zu minimieren, die richtigen Nutzer anzusprechen und deren zukünftiges Verhalten treffsicher zu antizipieren, sind kontinuierlich neue Entwicklungen gefragt. Die drei wichtigsten sind Programmatic Advertising, Digital Out-of-Home und Addressable TV. Mehr dazu erfahren Sie im Video mit unserem CEO Christian Scholz sowie im Interview mit Michelle Behrends, Michelle Behrends, Senior Planner Digital.

  1. Conversational Commerce: Dialog ist das neue Marketing

Digitale Echtzeitkommunikation mit Hilfe künstlicher Intelligenz rückt in den Mittelpunkt der Kundeninteraktion. Treiber dieser dialogorientierten Kommunikation zwischen Unternehmen und Konsumenten sind vor allem smarte Assistenten und Chatbots. Ein Beispiel für ersteres ist Alexa, Amazons smarte Assistentin, die seit einigen Monaten auf dem deutschen Markt erhältlich ist. Auch die Integration von Chatbots in die Werbung ist als ergänzender Kanal innerhalb der Customer Journey zunehmend möglich. Als Servicekanal und Inspirationsquelle kann er bei Suchanfragen eingesetzt werden. Wichtig wird es allerdings sein, dass Nutzer die chattende Serviceperson klar als Chatbot identifizieren können. Auch wenn wir davon ausgehen, dass sich smarte Assistenten und Chatbots langfristig etablieren werden, gilt es jedoch abzuwarten, wie sehr Datenschutz- und Privatsphäre-Bedenken der deutschen Konsumenten die Verbreitung in den nächsten Monaten hemmen werden.

  1. Mixed Reality: Was wir sehen, ist die Realität. Oder nicht?

2017 wollen Konsumenten das Beste aus allen Welten. Sie erwarten, dass Marken ihnen die Vorzüge der physischen und virtuellen Welt ebenso bieten. In noch nie dagewesener Weise wird Technologie durch Künstliche Intelligenz (KI), Virtual Reality (VR) und Augmented Reality (AR) die Interaktion mit Kunden in neue, unvorstellbare Dimensionen katapultieren und digitale und physische Darstellungsebenen verschmelzen. 2017 wird ein Jahr des Ausprobierens. Marken experimentieren, wie sie AR nutzen können, um ihren Kunden eine ähnlich „immersive“ und „engaging“ Erfahrung bieten zu können wie Pokémon Go es getan hat. Vor allem die Reisebranche könnte sich die Technik zunutze machen. Wichtig ist hier, den Mehrwert für die Nutzer im Auge zu behalten.

Auch hinsichtlich Virtual Reality sind rasante Entwicklungen zu beobachten. Ähnlich wie AR, ist auch VR insbesondere für Marken aus der Reise- und Konsumgüterbranche interessant: Neue Orte können virtuell erkundet werden, Produkte erlebt werden, Kleidung angezogen werden. Doch VR wird nicht nur diese Bereiche prägen. Auch im Gesundheitswesen, in der Produktion, der Bildung und sogar der Justiz wird VR genutzt, um fundierte Entscheidungen zu treffen und die Effizienz zu steigern.

 

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Nadine Sawinski

Nadine Sawinski

Director Strategy Group

Nadine Sawinski

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