Auswahl der Medien muss Emotion der Konsumenten stützen.

Deutsche Konsumenten bevorzugen nach wie vor in den meisten Produktkategorien den stationären Handel als Kaufkanal. Dies gilt auch für die Beauty-Branche. 63 Prozent der deutschen Konsumenten bevorzugen, bei gleichem Preis, das Ladengeschäft. Ebenfalls 63 Prozent der Konsumenten legen beim Kauf von Beauty-Produkten Wert auf Online-Vergleichsseiten.

Stationärer Handel und E-Commerce ergänzen sich. Was das für die Beauty-Branche heißt, haben wir mit unserer Kollegin Handan Buldur, Concept Developer Initiative besprochen.

Initiative:

Beauty-Blogger und soziale Medien befeuern den Beauty-Boom, der Markt wächst rasant. Noch liegt der Online-Anteil am Gesamtumsatz bei unter 15 Prozent (Handelsverband Kosmetik). Mit neuen Zielgruppen, die eher das neueste Update von Bibi’s Beauty Palace auf YouTube gucken, als durch eine Frauenzeitschrift zu blättern, wächst der Anteil stetig. Nur stationär war also gestern. Ausschließlich online ist allerdings auch kein Allheilmittel, wenn wir bedenken, dass der Kauf im Geschäft von der Mehrheit der Deutschen bei gleichem Preis bevorzugt wird. Wo geht der Weg also hin?

Handan:

Das ist ganz unterschiedlich und nicht eindeutig zu beantworten. Alter, Geschlecht und Lebensumfeld spielen hier ebenso eine Rolle, wie die individuellen Themen der Zielgruppe. Und idealerweise werden offline und online klug kombiniert, um im Kaufprozess der Konsumenten an jedem Kontaktpunkt präsent zu sein. Dabei dürfen wir nicht vergessen, dass Kosmetik und dekorative Kosmetik sowie Parfüms zu den „High-Involvement-Produkten“ gehören. In den seltensten Fällen wird hier gekauft, ohne vorher probiert zu haben. Empfehlungen und Likes von realen oder digitalen Freunden spielen ebenfalls eine enorme Rolle, denn was Frau oder Mann für das Aussehen „auftragen“, soll Eindrücke hinterlassen – selbstverständlich positiv.

Für die Medienauswahl spielt zudem der Moment des Kaufs eine entscheidende Rolle. Hierbei handelt es sich um einen absoluten Me-Moment. Dieser ist der Beginn einer selbst eingeläuteten Wellness-Zeit. Damit ist das Shoppingerlebnis in dieser Kategorie, online wie offline, weitaus mehr als nur schnelle Bedarfsdeckung. Männer und Frauen verbringen Zeit vor Ort, Produkte werden getestet und Wangen und Handoberflächen wandeln sich zu Leinwänden für eine breite Farbpalette von Eyeshadow bis Lippenstift in allen Nuancen. Online schauen wir uns Videos oder Bewertungsseiten an und verbringen Zeit mit Unboxing-Tutorials oder Produktanwendungen. Viele Konsumenten, allen voran die Generation X, informiert sich online und kauft, oft aus Zeitmangel, auch online. Nur mit der richtigen Wahl der Kanäle und Plattformen entlang der gesamten Costumer Journey schaffen wir die für Konsumenten wichtige „Auszeit-Zeit“. Dafür müssen Online- und stationärer Handel Hand in Hand gehen.

Das zeigt sich auch bei großen Online-Händlern, die jüngst ins Beauty-Geschäft eingestiegen sind und die stationäre Präsenz nutzen, um das Online-Geschäft anzukurbeln. Andererseits kommen die großen Beautymarken oder -händler ohne das digitale Verkaufsregal nicht aus, um Innovationen und Line-Extensions einem breiten Zielpublikum zu verkünden.

Initiative:

In deutschen Badezimmerschränken wird es eng: 40 Beauty-Produkte müssen im Schnitt darin Platz finden. Bei einer 18-Jährigen sind es sogar mehr als 90. Shampoo, Zahnpasta, Gesichtscreme – klar. Zunehmend reiht, stapelt, drängt sich dazu aber anderes: Tusche mit Lange-Wimpern-Effekt, Hydra Defense Cream oder Rasurpflege mit Ayurveda. Nur zum Beispiel. Was ist im Beauty-Marketing und mit Blick auf die Generation X, Y und Z zu beachten?

Handan:

Hier sollten wir über den reinen Beauty-Aspekt hinausgehen. Was generationsübergreifend die höchste Zustimmung findet, ist das Thema Gesundheit. Gesundheit ist heute mehr denn je das Synonym für ein gutes Leben. Als zentrales Lebensziel hat sich der Megatrend tief in Bewusstsein, Kultur und Selbstverständnis unserer Gesellschaft eingeschrieben und prägt sämtliche Lebensbereiche, auch und vor allem den des Konsums. Gesundheit ist der neue Luxus und zunehmend relevantes Statussymbol. Der gesunde, trainierte Körper eines optimierten Selbst als Bild nach außen ist das, was zählt. Gradmesser dieser Selbstoptimierung ist die eigene Wahrnehmung und das Feedback der Außenwelt.

Das betrifft alle Generationen, allerdings auf unterschiedliche Art und Weise. Die Millennials bilden die absolute Paradezielgruppe bspw. für Beauty-Produkte und luxusorientierten Konsum. Für die Generation X steht eher die Work-Life-Balance im Dreiklang: Job, Familie und Selbsttuning im Zentrum ihrer Lebenswelt. Diese Insights sind absolut notwendig, um mit Produkten und Services relevante, weil sinnstiftende Momente und Werte zu schaffen.

Initiative:

Wir verstehen uns als Zielgruppen-Agentur, die über die Bedürfnisse der Konsumenten genau Bescheid weiß. Zu welcher Generation/Zielgruppe zählst du und wie würdest du dein Mediennutzungsverhalten beschreiben? Hast du besondere Ansprüche an Werbung? Was ist dein Lieblings-Device?

Handan:

Ich gehöre ganz klar zur Generation X. Für mich bedeutet „Konsumgenuss“ bspw. ohne einen konkreten Bedarf durch die Shops zu streifen und zu schauen, ob es was Neues gibt. Der klassische Schaufensterbummel funktioniert für mich hingegen auch online. Ich stöbere durchs Netz, mal gezielt, mal ohne Ziel. Im Anschluss probiere ich es stationär. Anfassen und Ausprobieren gehört für mich zum Kaufprozess unbedingt dazu.

Verwundert über mich selbst, stelle ich immer mehr fest, wie wandelbar mein Mediennutzungsverhalten über die Jahre geworden ist. Je nach Bedarf/Produkt kann ich wechseln und ehrlich gesagt, tun das unsere Zielgruppen auch. Daher hat eine durchgehende, nahtlose Customer Journey und Omni-Channel-Ansprache bei emotionalen Kategorien wie Beauty eine weitaus höhere Bedeutung, als in vielen anderen Branchen.

Mein Lieblingsdevice ist wohl das Smartphone. Allerding empfinde ich das Durchblättern einer Zeitschrift als Wellness-Auszeit.

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Claudia von der Heide

PR Manager

Claudia von der Heide

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