Kommunikations- und Marketingtrends 2019

Diese Entwicklungen stehen für uns 2019 im Fokus der Kommunikation.

Konsumenten sind anspruchsvoll geworden. Sie wollen alles und zwar sofort. Dabei merken sie schnell, wenn ihnen eine Marke nichts zu bieten hat. Auf der anderen Seite sind sie durchaus gewillt, ihre persönlichen Daten preiszugeben, sollte sie das Nutzenversprechen überzeugen. Das Bedürfnis nach Kauftipps, Inspiration und Vereinfachung im Angebotsdschungel ist gerade bei den immer mobileren Konsumenten ungebrochen. Sie erwarten eine sofortige Antwort auf alle Fragen, die sie in einem Moment beschäftigen. Nur wenn es uns gelingt, diese Micro Moments zu beachten, können wir den richtigen Kunden mit den richtigen Inhalten zum richtigen Zeitpunkt über den richtigen Touchpoint erreichen. Instant Marketing, das uns schon im vergangenen Jahr beschäftigte, wird auch 2019 zu einem relevanten Erfolgstreiber im Marketing.

Alle Trends auf einen Blick, eingeordnet in unseren Cultural Velocity Compass, finden Sie hier.

#1: Instant Marketing
Die Erwartungen an Marken und Unternehmen wachsen mit der Fähigkeit der Konsumenten, Dinge sofort und lokal zu jeder Gelegenheit erledigen und abrufen zu können. Eine mobile Ansprache ist hochrelevant und zunehmend unumgänglich, um den Informationshunger der Konsumenten befriedigen und befeuern zu können.

Als Beispiel sei das britische Start-up Shopest genannt. Das Unternehmen verbindet physische Geschäfte mit mobilen Shoppern in der Umgebung. Einkäufer können per Smartphone die teilnehmenden Läden mit Beschreibung, Karte und Fotos einsehen, wie in einem Onlineshop durchsuchen oder nach Produkten filtern. Dabei werden vom Nutzer festgelegte Parameter wie eine ausgewählte Preisspanne, das Geschlecht und die Distanz zu seinem aktuellen Standort berücksichtigt. Interessante Produkte lassen sich auf Wunsch reservieren und können dann direkt im Laden anprobiert und gekauft werden.

Die Erwartung von Konsumenten nach „alles und zwar sofort“ zeigt sich auch in den wachsenden Nutzungszahlen von Smartspeakern wie Alexa, Siri und Co. Obwohl sich der Markt rund um Sprachassistenten langsamer entwickelt als gedacht, hat Sprachsteuerung ein großes Zukunftspotential. Sie wird unser Konsumverhalten nachhaltig verändern.

#2: Voice – Wenn Marken das Sprechen lernen

Mit dem Aufstieg der Smart Speaker müssen sich Marketers erinnern, dass es ein Audio-Element im Branding gibt. Schließlich kommunizieren Menschen über eine Vielzahl von Sinnen. Die visuelle Identität einer Marke wird durch ihre Audio-Identität verstärkt. Unternehmen sollten mit Soundbranding ihre Marke im Gehörgang der Verbraucher verankern. Der Anstieg und Einfluss von Sprachassistenten wird zumindest das digitale Verkaufsregal massiv verkleinern.

Beispiel: Mit ihrem aktuellen TV-Spot, in dem Sprachassistentin Alexa für ihren Besitzer Orangensaft einer bestimmten Marke zu einem bestimmten Preis nicht beschaffen kann und dann mit eindringlicher Stimme “Dann geh doch zu Netto!“ rät, folgt die Lebensmittelkette dem Ansatz vieler Markenstrategen verschiedene Sinne noch intensiver zu stimulieren. Das hier genutzte Voice Marketing ist eine gute Möglichkeit, die Marke auch über den Hörsinn einzuprägen.

Marken sollten bestenfalls nicht nur zur rechten Zeit am rechten Ort, sondern auch inhaltlich für den Konsumenten relevant sein. Hierbei die Lücke zwischen Individualisierung und Markenidentität zu schließen, wird uns auch in diesem Jahr beschäftigen.

#3: YOUniverse

Der schon für 2018 relevante Trend setzt sich dank Big Data und KI weiter fort. Microsites, personalisierte Landing Pages, User generated Content und allen voran Context Marketing mit seinen einzigartigen und auf die individuelle User Journey abgestimmten Inhalten sind gute Kommunikationskanäle für eine zeitgemäße One-fits-one-Ansprache.

Beispiel: Dank Urban Outfitters können sich Konsumenten in ihrer eigenen Lieblingskleidung fotografieren, das Bild über die „Scan+Shop“-Funktion einer Analyse unterziehen lassen und im Umkehrschluss, via Smartphone, ähnliche Mode aus dem Angebot des Modeanbieters übermittelt bekommen.

Individualisierbare Angebote, gerade im Entertainment-Bereich, verstärken den YOUniverse-Trend und setzen den Ansatz hin zu zunehmend maßgeschneiderten Services konsequent fort. My-tainement steht hier als vierter Trend.

#4: My-tainment

Der digitale Evolutionsprozess der Medienindustrie setzt sich ungebremst fort. Nicht nur Musikstreaming und VoD, auch E-Books, E-Papers, Online-News und Podcasts werden mehr und mehr von allen Altersgruppen genutzt. User sind zunehmend bereit für maßgeschneiderten Content zu zahlen.

Als Beispiel sei hier Trend zum Parallel-Abo genannt. Ob Amazon Prime Video, Netflix oder Maxdome, die Zahl der VoD-Dienste stellt den Konsumenten vor die Qual der Wahl – oder eben auch nicht. Immer häufiger entscheiden sich Nutzer für das sogenannte „Stacking“ und abonnieren mehrere, auch nischige Streaming-Dienste, um sich so ihre ganz eigenen Content-Bündel schnüren zu können.

Konsumenten sind aber nicht ausschließlich an Individualisierung und Vereinfachung interessiert. Wenn sie etwas reizt oder begeistert, tauchen sie gerne ein und lassen sich ablenken. Diese immer seltener werdenden Momente, in denen sich Konsumenten mit Marken beschäftigen wollen oder können, sollten Marken konsequent nutzen, bspw. im Bereich Live Video.

#5: Live Video

Schon für 2018 haben wir mit Experiential Consumption der Live-Kommunikation eine Renaissance vorausgesagt. In Zeiten flüchtiger bis nicht stattfindender Werbekontakte bietet diese Art der Ansprache eine aufmerksamkeitsstarke Möglichkeit, mit Konsumenten in Kontakt zu treten. Das stärkt Marken, denn gerade Authentizität hat in „Fake“-Zeiten eine steigende Relevanz für Konsumenten.

Mit der Vielzahl der Plattformen wächst allerdings auch der Anspruch der Konsumenten an Inhalten und deren Absender. Guter Live Content braucht gute Vorbereitung. Er muss von den Menschen aus gedacht werden. Die Frage ist, was interessiert sie? Was brauchen sie? Am besten scheinen das momentan all die Influencer zu wissen, die mit ihren kurzen Live-Beiträgen aktuell und in engem Kontakt zu ihren Followern kommunizieren.

Beispiel: Aber auch immer mehr Unternehmen erkennen die Chance von Live Video. So hat die Luxusmarke Christian Dior Ende 2018 erstmals auf ihrem WeChat-Kanal in China Kosmetikprodukte per Livestream verkauft. Vor der Show nutzte Dior WeChat-Daten, um die Aktion gezielt zu promoten. Die Verkaufsshow wurde in Diors Mini-Programm auf WeChat ausgestrahlt. Während der einstündigen Sendung erhielten die rund drei Millionen Zuschauer per Tutorial Tipps zu Make-up und anderen Produkten. Während des Livestreams wurden die Produkte am unteren Bildschirmrand eingeblendet und konnten mit wenigen Klicks bestellt und per WeChat Pay bezahlt werden.

#6: Rezipienten KPIs – Neue qualitative Kennziffern

Wegen immer fragmentierterer Kommunikationsmöglichkeiten muss auch die Bewertung von Kundenkontakten neu bzw. differenzierter gedacht werden. Wenn der Konsument im Mittelpunkt der Kommunikation steht, gewinnen Usersignale zunehmend an Bedeutung. Marketers, die eine holistische Sicht auf den Konsumenten liefern wollen, brauchen Kennzahlen, die diese Sicht auch widerspiegeln. Zunehmend entstehen neue Währungen wie Engagement oder Verweildauer, um die Qualität des Kundenkontakts neu einzuordnen. So setzt beispielsweise Instagram neuerdings auf Engagement als neue Währung und belohnt diejenigen, die innerhalb von 60 Minuten auf Kommentare zu Posts reagieren. Diese Reaktion wird von einem Instagram-Algorithmus als engagiert gewertet und führt dazu, dass der gepostete Beitrag höher gerankt und somit öfter gezeigt wird. Die bislang geliebten „Likes“ verlieren an Wert, da sie nicht mehr als echte Interaktion gewertet werden. Ein ganzes Sammelsurium an KPIs, also eine Art Scorecard für Kundenkontakte, wird die Zukunft der Messbarkeit sein.
Etablierte Standards hierzu gibt es allerdings noch nicht, eine kanal- und plattformübergreifende Messung bedarf der individuellen Zusammenarbeit von Unternehmen und Agenturen sowie einer Portion Pioniergeist.

Die braucht es allerdings bei allen Trends und da nichts so beständig ist, wie der Wandel, ist die Trendanalyse und Integration der Ergebnisse ein kontinuierlicher, ganzjähriger Prozess.

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