Im Fokus: Neue digitale Formate treiben das Wachstum voran.  

Die Digitalisierung verändert die Medienlandschaft von Grund auf. Diese Entwicklung liefert Chance und Herausforderung gleichermaßen: Medien werden ein immer wichtigerer Teil des Alltags – insbesondere das Smartphone lässt durch permanente Verfügbarkeit und Parallelgebrauch die Nutzungsminuten des Internets hochschnellen. Dem folgt ein komplett verändertes Nutzungsverhalten der Konsumenten – gerade bei der jüngeren Zielgruppe. Die Folge sind vor allem Zuwächse im Onlinebereich.

Mediainvestment folgt Medianutzung

Die Mediaausgaben folgen dieser Entwicklung. Die Ergebnisse des Mediamarkts 2017 sprechen eine deutliche Sprache. Nach dem klaren Wachstum der Werbeinvestitionen im Jahr 2016 (plus 6,5 Prozent) hat sich das Wachstum im Jahr 2017 zwar abgeschwächt, erreicht aber dennoch eine Steigerung von 2,9 Prozent. Im Vergleich zum Vorjahr veränderte sich wenig an den Anteilen der einzelnen Medien am gesamten Werbevolumen. Funk, Kino, Fachzeitschriften und Out of Home blieben nahezu konstant. Den Anteil weiter ausbauen konnten Online (plus 0,9 Prozent) und in geringerem Maße Direkt Marketing (plus 0,3 Prozent). TV (minus 0,6 Prozent), Publikumszeitschriften (minus 0,4 Prozent) und Zeitung (minus 0,3 Prozent) mussten bei den Anteilen am Gesamtmarkt leichte Verluste hinnehmen.

2016 konnte der deutsche Werbemarkt noch um 6,5 Prozent zulegen. Mit knapp 3 Prozent fiel das Wachstum 2017 deutlich milder aus. Das spürt selbst der Werberiese Fernsehen: Immer noch landen hier gut 44 Prozent der ausgegebenen Werbe-Euro – das Wachstum verläuft aber spürbar gebremst. Die TV-Bruttospendings steigen 2017 lediglich um plus 1,6 Prozent. Im Verhältnis zu den Bruttospendings über alle Medien sinkt der Anteil von TV – überwiegend zugunsten von Onlineangeboten wie digitalem Bewegtbild. Dennoch bleibt TV zentrales Medium vieler Markenartikler und mit Abstand das Medium, in das das meiste Geld investiert wird. Das wird vermutlich auch 2018 der Fall sein. Ihren Wachstumskurs fortsetzen konnten auch Funk und Out of Home, das mit seinen digitalen Angeboten zunehmend punkten.

Ein kontinuierliches Brutto-Wachstum prägte den Werbemarkt der letzten Jahre. Für 2018 erwarten wir noch keine Überraschungen. Digital wird deutlich weiter wachsen. Die größten Herausforderungen des digitalen Werbemarktes werden mit der Datenschutzgrundverordnung (DSGV) und der erwarteten ePrivacy-Verordnung einhergehen. Dadurch verändern sich die Rahmenbedingungen und haben markt- und branchenspezifisch größere oder kleinere Auswirkungen zur Folge. Die Gesamtentwicklung des Marktes bremsen sie wohl nicht.

 

Nadine Sawinski

Nadine Sawinski

Director Strategy Group

Nadine Sawinski

Nadine Sawinski

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