Im Fokus: Klassisches TV verliert an Bedeutung für die 14- bis 20-Jährigen.

Wird Video on Demand (VoD) das klassische TV in Zukunft ablösen? Wenn es nach der Generation Z geht, ja. 92 % der nach 1995 Geborenen sieht bereits Videos, Filme, Serien, etc. online. Davon sehen 43 % es als wahrscheinlich an, dass das klassische Fernsehen innerhalb der nächsten zehn Jahre vollständig durch VoD abgelöst wird. Unsere aktuelle Studie „My Screens IV“ zeigt: Klassisches TV verliert an Bedeutung für die Gen Zler. Streamingdienste haben in dieser Altersgruppe die Nase vorn.

Bemerkenswert ist auch, dass mehr als die Hälfte der 14- bis 20-Jährigen täglich oder fast täglich VoD-Inhalte auf YouTube, Netflix oder Amazon Video nutzt, über 80 % auf dem Smartphone.1 „Das ist nicht verwunderlich, die Vertreter der Gen Z sind mit mobilen Endgeräten und in einer On Demand-Welt groß geworden. Wichtigstes Device dabei ist das Smartphone. Die Generation Z wächst komplett digital auf und weiß die Technologie von Beginn an einzusetzen. Das zeigt sich auch in ihrem veränderten Mediennutzungsverhalten, wie die aktuelle Studie „My Screens IV“ belegt. Bereits zum vierten Mal untersuchte die Mediaagentur Initiative darin die gleichzeitige Nutzung von Endgeräten wie Smartphone, Laptop, Tablet und PC parallel zum TV.

TV punktet mit Information, VoD mit abwechslungsreichen Inhalten

Wenn die Generation Z doch mal klassisches Fernsehen auf dem TV-Gerät schaut, dann, um „Auf dem Laufenden bleiben“. Im Vergleich zu anderen Altersgruppen sind sie dabei überdurchschnittlich häufig durch einen Second Screen abgelenkt. An erster Stelle steht für sie, wen wundert es, das Smartphone. Aber auch der Laptop spielt für die Gen Z eine große Rolle. Am klassischen Fernsehen schätzen sie die Informationsfunktion sowie, dass es „Freunde und Familie zusammenbringt“. Ausschlaggebend hierfür ist vermutlich die Tatsache, dass ein Großteil der Gen Zler noch zu Hause wohnt. VoD hingegen bietet aus ihrer Sicht abwechslungsreichere Inhalte.

Generation Z nutzt überwiegend frei zugängliche Bewegtbildinhalte

„Das Mediennutzungsverhalten dieser Generation stellt Werbungtreibende und Agenturen aus allen Branchen vor neue Herausforderungen. Erfolgreich werden jene Marken sein, die sich auf diese kritische und schnell wachsende Zielgruppe einlassen und sie verstehen“, sagt Schmitt. Die 14- bis 20-Jährigen reagieren äußerst empfindlich, wenn sie durch generische und der eigenen Lebenswelt fernen Werbebotschaften gestört werden“, führt die Mediastrategin fort. Das heißt: Die Gen Z kann vor allem über mobile Endgeräte und möglichst an die Nutzungssituation angepasste Kommunikation erreicht werden. Dabei muss beachtet werden, dass die Gen Z im Allgemeinen noch nicht über ein eigenes Einkommen verfügt. Dies erklärt auch, warum der Anteil der Only-Free-User in dieser Generation leicht über dem Durchschnitt liegt (46 % vs. 42 %). YouTube ist der am häufigsten genutzte VoD-Service (85 %), gefolgt von Mediatheken der privaten Sender (33 %) und Amazon Video (32 %). Netflix folgt zwar erst an fünfter Stelle (27 %), ist in der Gen Z jedoch deutlich häufiger verbreitet als bei den über 30-Jährigen. Zudem nutzt die Gen Z überdurchschnittlich häufig inoffizielle VoD-Seiten im Internet, die sich rechtlich gesehen in einer Grauzone befinden (22 % vs. 10 % Gesamt).2

Ab sofort liegen die jüngsten Ergebnisse der „My Screens IV“ vor. Die bevölkerungsrepräsentative Studie liefert Erkenntnisse über die parallele Nutzung von TV und weiteren Bildschirmgeräten wie Smartphone, Laptop, Tablet und PC. Die Online-Befragung fand im agentureigenen Connections Panel statt. Befragt wurden 1.076 TV- und Internetnutzer im Alter von 14 bis 59 Jahren.

 
1&2Die Daten stammen aus einer Onlinebefragung im Initiative-eigenen Connections Panel. Die in der Studie erwähnten Unternehmen haben keinerlei Daten, Informationen, Stellungnahmen oder andere Inhalte zu dieser Studie beigetragen

 
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Meike Schnoor

Director Insights & Analytics

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