Im Fokus: Von Werbung für Massen zu Konversationen mit Individuen.

Um Markenkommunikation relevant und effizient zu gestalten, müssen wir den kulturell bedingten Wandel von Werbung für Massen hin zu Konversationen mit Individuen meistern. Und das in einer zunehmend aufgefächerten Vielfalt von Subkulturen und Interessen. Dafür braucht es individualisierte Kommunikation, bspw. durch Dynamic Creative Optimization (DCO). „Der wachsende Einsatz von DCO folgt keinem technologischen Determinismus, sondern der zunehmenden Einsicht, dass eine überzeugende, personalisierte Ansprache nur datengetrieben gelingt“, sagt Jakob S. Gomersall, Head of Sales bei Flashtalking.

Doch warum wird das Thema gerade jetzt aktuell und was braucht es, damit es in Deutschland an Fahrt gewinnt? Andere Märkte, ob Asien oder USA, sind in der Integration von DCO in den Media Alltag wesentlich weiter. In Deutschland ist Digital Creative Optimization mehrheitlich im E-Commerce relativ weit verbreitet, bei Unternehmen mit Offline-DNA wird dagegen häufig noch experimentiert. Allerdings haben vor allem die großen Werbungtreibenden Vorteile und Nutzen von DCO erkannt und sind entweder in der Integrationsphase oder nutzen DCO bereits kampagnenübergreifend.

Wir sehen drei wesentliche Gründe für den zunehmenden Erfolg von DCO:

  1. Das positive Kundenerlebnis wird immer wichtiger für den Kampagnenerfolg
  2. Data Feeds – als Schlüsselelement von DCO – sind heute bereits Alltag
  3. Agenturen und Werbungtreibende haben durch DCO die volle Kontrolle über das kreative Layout-Design ihrer Kampagnen

Digital Creative Optimizaton stärkt individualisierte Kommunikation mit Konsumenten

Damit DCO im Alltag der Werbungtreibenden ankommt, müssen wir das Verständnis für die Einsatzmöglichkeiten schärfen und die Zusammenarbeit aller Beteiligten entlang des Prozesses stärken. Das Umdenken aller im Prozess involvierten Parteien auf Unternehmens- und Agenturseite dauert. Hier ist abteilungsübergreifendes Denken und Handeln gefragt, das in seiner Komplexität im Tagesgeschäft oft schwer zu realisieren ist. Vor allem muss klar sein: DCO bedeutet nicht das „Aus“ für Kreativagenturen. Vielmehr bietet es die Möglichkeit, zeitintensive Prozesse zu automatisieren. So schaffen wir Ressourcen weiter vorn im Kreativprozess, etwa bei der Ideenfindung, der Materialproduktion oder der Kampagnenausarbeitung und -optimierung.

Unser Ziel bei Initiative ist es, den kreativen Prozess dadurch zu stärken, dass nicht-kreative Prozesse durch Automatisierung zu einer Entlastung von Kunden und der Agenturen führen. Es müssen Modelle entstehen, wie Kunden, Vermarkter und Agenturen in definierten Produkten DCO intelligent einsetzen, um Schleifen, Abstimmungsprozesse und Zeitfresser zu eliminieren. Durch das enge Netzwerk innerhalb der IPG waren wir sehr früh in das Thema DCO involviert. Im Rahmen internationaler Kampagnen haben wir Erfahrung und Expertise auf Kunden unterschiedlicher Branchen gesammelt. Daraus ergibt sich für alle unsere Kunden ein Wissenspool, der den Entwicklungen in Deutschland voraus ist.

Schon heute ist Werbung individueller als noch vor ein paar Jahren. Doch mit Dynamic Creative Optimization können wir deutlich mehr als mit den bisherigen Möglichkeiten von Targeting, A/B-Tests von Kampagnen oder Kampagnenmotiven. DCO bedeutet, Werbung wirklich modular zu machen. Botschaften, Bilder oder Tonalität werden frei kombinierbar angelegt und anschließend von intelligenten Softwaresystemen an den Touchpoints auf Basis von Algorithmen regelbasiert und nutzerindividuell zusammengesetzt.

Mit DCO ist eine sehr intensive Nutzung von Third Party Data möglich. Dies ist aber bei weitem nicht die einzige Möglichkeit. Neben den Datenfeeds können eben durch dynamische Optimierung unabhängig von externen Daten Varianten, Headlines und Motive getestet werden und bei einer entsprechend großen Audience auch schnell valide Ergebnisse und Erkenntnisse gewonnen werden. Dies hilft den Entscheidungsprozess auch ohne oder mit weniger Daten zu optimieren und den Kunden so anzusprechen, dass er Botschaft und Produkt auch positiv wahrnimmt.

Das erfordert eine intensive Beschäftigung mit den vorliegenden Daten, eine gut durchdachte Leitidee sowie eine Kampagnenmechanik im Baukastenprinzip und viel Kreativität. Nur so können wir Nutzern entlang ihrer Customer Journey und über einen längeren Zeitraum hinweg eine Geschichte erzählen, die sie interessiert. Und nur so können wir Relevanz für unsere Themen und Botschaften schaffen. Die Möglichkeiten dazu sind gegeben.

 

Bastian Schwärmer

Bastian Schwärmer

Managing Director

Bastian Schwärmer

Bastian Schwärmer

Managing Director

Christian Jonas Lea

Head of Strategy / Managing Partner

Christian Jonas Lea

Head of Strategy / Managing Partner

Sie haben Fragen?