Jonah Berger_Stefan Burford

Jonah Berger und Stefan Burford entschlüsseln die Formeln erfolgreicher Werbe-Kampagnen

Jonah Berger zählt zu den weltweit renommiertesten Forschern auf dem Gebiet von Social Influence und Viral Marketing. Seit mehr als 15 Jahren beschäftigt er sich mit der Frage, welche Produkte und Ideen sich am Markt durchsetzen. In dem Buch „Cultural Velocity“ stellt er gemeinsam mit dem Kommunikationsstrategen Stefan Burford von Initiative Global nun die Erfolgsformeln gelungener Werbekampagnen vor. Berger und Burford haben weltweit Hunderte Kampagnen ausgewertet: Sie haben die Ideen geclustert, die Mediastrategien nachvollzogen und die Resonanz mit Messwerten wie Impressions, Anzeigenäquivalenz und Veränderungen des Markenwerts beurteilt. Das Ergebnis: Kampagnen sind erfolgreich, wenn sie kulturell den Nerv ihrer Zielgruppen treffen und Menschen darüber sprechen.

Fünf Muster für erfolgreiche Kampagnen

Im Überangebot qualitativ gleichwertiger Waren und Dienstleistungen erwarten insbesondere jüngere Zielgruppen von Marken eine Haltung. Die kann soziale, ökologische oder politische Themen betreffen. Alles ist möglich. Wichtig ist nur, dass sie positiv zu ihrer Zielgruppe durchdringt. Doch das genau gelingt den wenigsten Markenverantwortlichen. Selten erzielen ihre Kampagnen eine Durchschlagskraft, die Menschen dazu bringt, ihre Meinungen darüber auszutauschen.

Das Buch „Cultural Velocity“ stellt fünf Ansätze für erfolgreiche Kampagnen vor:

  1. Cultural Agitation – Kontroversen aufgreifen

Die Formel: Greifen Sie ein kontroverses Thema auf und bringen Sie Menschen dazu, Stellung zu beziehen. Mit auffälligen Medienplatzierungen befeuern Sie die Diskussion.

Ein Fall: Am 18. August 2017 standen die Kunden eines Hamburger EDEKA Marktes vor zahlreichen leeren Regalen. Griechische Oliven, spanische Tomaten oder mexikanische Avocados – Fehlanzeige. Der Supermarkt hatte über Nacht sämtliche ausländischen Produkte aus seinem Angebot entfernt und durch Schilder ersetzt: „So leer ist ein Regal ohne Ausländer“. Mit der Aktion griff EDEKA direkt in eine der seinerzeit emotionalsten Debatten in Deutschland ein: den Streit um die Flüchtlingspolitik. Die Marke positionierte sich hier klar für Vielfalt und Diversität.

Ein Filmteam fing die Reaktionen der überraschten Kunden ein und teilte sie noch am selben Tag in den sozialen Medien, wo sie ein viraler Erfolg wurden. Auch die klassischen Medien sprangen auf den Zug auf und verbreiteten EDEKAs Botschaft weltweit.

Das EDEKA-Marketing schuf mit seiner Cultural Agitation mit überragendem Erfolg Cultural Velocity. Das Risiko, das die Marke zweifelsohne auch eingegangen war, wurde mit mehr als 117 veröffentlichten Artikeln, mehr als 100.000 Social-Media-Posts und über 9 Millionen Views belohnt. Negative Reaktionen, die bei einem derartig kontroversen Thema zu erwarten sind, waren in der Gesamtsicht marginal.

  1. Cultural Collision – Zusammenbringen, was nicht zusammengehört

Die Formel: Lassen Sie Welten aufeinanderprallen. Mit Social Media lässt sich gut Neugier wecken, über klassische Medien wird die ungewöhnliche Story mit einem Paukenschlag veröffentlicht.

Ein Fall:  2018 schloss sich der Hähnchenbrater KFC ausgerechnet mit der hippen Modemarke Human Made zusammen, um eine eigene, limitierte Streetwear-Kollektion mit dem ikonischen KFC-Logo auf den Markt zu werfen. Mit rätselhaften Ankündigungen gelang es, im Vorfeld des Launches Spannung aufzubauen. Die Aktionen glichen einem Sneaker-Release, galten aber der ungewöhnlichen Hochzeit eines Fastfoodanbieters mit einem Modelabel. Aus Cultural Collision wurde Cultural Velocity.

Das Internet regierte hysterisch, Streetwear- und Modeblogs überschlugen sich. Nach Jahren der Stagnation wuchs KFC nun wieder kräftig. Allein in den ersten drei Monaten des Jahres 2019 eröffnete die Kette in 46 Ländern 372 Restaurants.

  1. Cultural Proximity – In Subkulturen eintauchen

Die Formel: Gehen Sie auf die kulturellen Feinheiten ihrer regionalen Zielgruppen ein. So zeigen Sie, dass Sie ganz nah dran sind an den Menschen. Das macht Sie relevant.

Ein Fall: Man tritt den Australiern nicht zu nahe, wenn man ihr Englisch als besonders bezeichnet. Die Aussprache ist hörbar anders und viele „Australianismen“ sind nur auf dem fünften Kontinent bekannt. „Footy“ für Fußball ist ein Beispiel.

Die Fastfood-Kette MacDonalds mit ihrem weltweit ziemlich standardisierten Produkt nutzte diese australischen Eigentümlichkeiten, um vor Ort Nähe zu demonstrieren. So änderte „Macca“, wie die Australier McDonalds nennen, zum Australia Day 2019 die Speisekarten und ersetzte die klassischen Bezeichnungen durch australische Umgangssprache: Bacon and Egg wurde zum Beispiel zu „Bekeneg“, ein Quarter Pounder zum „Kworda Pownda“. Im ganzen Land lenkten Plakate die Aufmerksamkeit auf diesen Wandel. Der Fastfood-Riese erschien den Konsumenten weniger gesichtslos und ließ sie ins Gespräch über die Marke kommen. Die Resonanz war überwältigend.

  1. Cultural Spotlights – Themen aufwerten, die viele Menschen betreffen

Die Formel: Rücken Sie ein Thema in den Fokus, das viele Menschen betrifft, aber das zu wenig beleuchtet wird.

Der Fall: Der Cultural-Spotlight-Ansatz ist in der Regel weniger spektakulär als Cultural Agitation oder Cultural Collision, deswegen aber nicht minder erfolgreich. Hier geht es weniger darum, zu überraschen oder Reibungen zu erzeugen, sondern von der wachsenden Bedeutung eines Themas zu profitieren.

Ein gelungenes Beispiel ist die Kampagne des Kondomherstellers Durex in Indien. Über Sex zu sprechen ist auf dem Subkontinent bis heute weitgehend ein Tabu. Dennoch hat gerade die junge Generation natürlich viele Fragen. Durex machte sich dies zunutze und entwickelte einen animierten Chatbot für das Handy, der witzig und unverklemmt Auskünfte zu allem rund um Sexualität gibt. Schon nach wenigen Tagen hatte er mehr als 60.000 Nutzer. Durex erreichte seine Zielgruppe, weil das Unternehmen ein hilfreiches Tool kreiert hatte, anstatt nur in den klassischen Medien zu werben.

  1. Cultural Contributors – Informationen teilen und Entwicklung ermöglichen

Die Formel: Öffnen Sie den Zugang zu Ihren Informationen, Ressourcen und Instrumenten mit dem Ziel, gesellschaftlich relevante Entwicklungen voranzubringen.

Der Fall: Informationen sind in der Regel das am besten gehütete Geheimnis von Unternehmen und oft deren wertvollste Kapital. Doch manchmal lohnt es sich, dies zu teilen. Volvo entschloss sich im Frühjahr 2019, sämtliche über 40 Jahre gesammelten Daten aus Unfallanalysen offenzulegen und der Öffentlichkeit (und damit auch der Konkurrenz) für Sicherheitsmaßnahmen nutzbar zu machen. Denn dem Autobauer war aufgefallen, dass vor allem Frauen ein erhöhtes Risiko für gravierende Verletzungen trugen. Ein Grund: Konstrukteure orientierten sich zu einseitig an Körpermaßen von Männern.

Volvos eigener Anspruch, zuerst an die Menschen zu denken, wurde damit glaubwürdig transportiert. Gleichzeitig nutzte das Unternehmen den erzeugten Buzz für eine globale Mediakampagne und entfachte eine gesellschaftlich relevante Debatte über Sicherheit im Verkehr an. Dafür wurde der Autobauer mit Aufmerksamkeit belohnt. Sein Film über die Benachteiligung von Frauen wurde von fast 500 Medien aufgegriffen, 12 Millionen Mal angesehen, rief 120 Millionen Impressions in Social Media hervor und brachte eine Earned-Media-Reichweite von mehr als 300 Millionen US-Dollar.

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