Initiative verknüpft Datenquellen zu kulturellen Insights.

Kommunikation muss Freiräume und Initialzündungen schaffen, muss Dinge „passieren lassen“. Kommunikation muss die Chance haben, zu überraschen, mit dem Erwartbaren, weil Gewohnten, zu brechen. Kommunikation muss aufregen, polarisieren und Emotionen freisetzen. Menschen wollen, dass Inhalte und Produkte Eingang in ihre Filterblasen finden, von denen sie zuvor nicht bereits wussten, dass sie sie interessieren. Welche Rolle Daten dabei spielen und was Werbungtreibende hinsichtlich der eigenen Daten beachten müssen, haben wir unseren Kollegen und Managing Partner Bastian Schwärmer gefragt.

Initiative: Kulturelle Datensignale und die Geschwindigkeit, mit der sie interpretiert werden, bestimmen den Erfolg einer Marke. Welche Rolle spielen dabei Daten und nutzen wir sie?

Bastian: Kulturelle Datensignale sind vielschichtig und nicht durchgängige Markt-Media-Studien wie b4p, agof, comscore etc. zu ermitteln. Qualitative Befragungen können bei der Datenerfassung für kulturelle Insights eingesetzt werden, bringen aber eine natürliche Limitation mit, da die Mechanik der Befragung oft zu langsam und statisch arbeitet. Social Listening Tools, Google-Trends, Bilddatenbanken, semantische Suche und andere Datenanbieter am Markt helfen uns, kulturelle Signale zu identifizieren. Das Geheimnis liegt in der intelligenten Verknüpfung verschiedener Datenquellen zu echten kulturellen Insights.

Initiative: Daten werden als das „neue Gold“ gehandelt. Unternehmen stehen vor der Herausforderung, die riesigen Datenmengen für ihre Geschäftsprozesse nutzbar zu machen. Was sollten sie hinsichtlich Brand Building und der Relevanz von Kultur beachten?

Bastian: Wir leben in einer Welt, in der immer mehr Geschäftsbereiche im Marketing und Vertrieb messbar werden. Wir glauben fest daran, dass Marken einen Platz in der Kultur von bestimmten Zielgruppen haben können. Dieser Effekt ist in den meisten Fällen allerdings nur zeitversetzt bzw. mittel- bis langfristig messbar. Oft konkurrieren also Markenkampagnen mit immer besser messbaren kurzfristigen vertriebsorientierten Marketingmaßnahmen. Die Kunst liegt in der Verbindung dieser Bereiche in einer Währung oder einem Modell der Wirkungszusammenhänge. Die Königsdisziplin dabei ist die Zusammenführung der im Unternehmen vorhandenen Kundendaten bzw. Währungen in den unterschiedlichen Bereichen zu einem gemeinsamen System, das idealerweise nicht modelliert, sondern gemessen wird. Hier sind naturgemäß rein digitale Geschäftsmodelle weiter als Unternehmen, die sich in der Transformation befinden.

Initiative: Wir verstehen uns als Zielgruppen-Agentur, die über die Bedürfnisse der Konsumenten genau Bescheid weiß. Zu welcher Generation/Zielgruppe zählst du und wie würdest du dein Mediennutzungsverhalten beschreiben? Hast du besondere Ansprüche an Werbung? Was ist dein Lieblings-Device?

Bastian: Mein Liebling ist das Mobile Device. Entertainment, Gaming, Arbeit, Familie und Freunde sind hier gesammelt in dem für mich individuell optimierten Format. Notifications kann ich je nach Priorisierung ändern und die Informationsflut für mich ideal filtern. Was mir hier noch fehlt, ist eine KI, die mir die Nutzung auf Ebene des Betriebssystems optimiert. Die Werbung, für die ich persönlich am empfänglichsten bin, spielt sich hauptsächlich In-App und OOH ab. Dabei reagiere ich überempfindlich, wenn ich Werbung, die mich nicht interessiert, nicht direkt wegklicken kann oder ich nicht direkt erkenne, dass der Inhalt werbefinanziert sein muss. Was ich als Nutzer professioneller Inhalte nachvollziehen kann.

 

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