Im Fokus: Marken müssen klar geführt werden. Zu jeder Zeit.

Die Konsum- und Informationsgewohnheiten von Menschen verändern sich immer weiter – und alle müssen mit. Konsumenten sind anspruchsvoll geworden und merken schnell, wenn eine Marke ihnen nichts zu sagen hat. Unter anderem daraus ergibt sich eine für unsere Branche bestimmende Konsequenz: das agile Marketing. Markenkommunikation muss, um relevant zu sein, mit der Geschwindigkeit der Individualisierung mithalten.

Dabei die Balance zwischen der übergeordneten Markenbotschaft und der individuell relevanten Botschaft zu halten, wird 2018 die große Herausforderung für Kommunikation. Für Markenmanager wird es zunehmend ausschlaggebend, wie Konsumenten das jeweilige Nutzungserlebnis mit der Marke wahrnehmen. Alle aus unserer Sicht aktuell relevanten Kommunikationstrends beschäftigen sich übergeordnet mit dieser Thematik.

 

YOUniverse: Die Lücke zwischen Individualisierung und Markenidentität muss im Alltäglichen geschlossen werden.

Dieser Trend beschreibt die Krux von Werbung in unserem Zeitwandel: Konsumenten können alle Inhalte ausblenden, die nicht zu ihrem Lifestyle passen oder nicht ihren Bedürfnissen entsprechen. Aktuelle Nachrichten werden im eigenen News-Feed nach Relevanz und Interesse gefiltert, Musik je nach Vorlieben in Playlists zusammengestellt und auch der Werbemarkt passt sich den Bedürfnissen und dem Lifestyle der Konsumenten an. Algorithmen entscheiden darüber, wie wir die Welt wahrnehmen und bieten den Konsumenten die Inhalte passend zu ihren Interessen. Experten sprechen von den „Echo-Kammern“ des Netzes. Diese basieren auf dem bekannten Phänomen, dass sich Menschen gern mit Menschen umgeben, die ähnliche Ansichten oder thematische Interessen haben. Folglich werden Sichtweisen der Konsumenten durch die eingebildete Mehrheit in diesen Communities zunehmend unverrückbar.

Yahoo beispielsweise liefert nach eigenen Angaben täglich ca. 32.000 verschiedene Varianten seiner Homepage aus – zugeschnitten auf den Konsumenten, der gerade davorsitzt. Das Unternehmen präsentiert seinen Usern eine interessantere oder zumindest unterhaltsamere Startseite und hat bereits 2010 die Clickthrough-Rates durch die Einführung der individuell angepassten Homepages verdoppelt. Die Markenidentität rückt damit aber zunehmend in den Hintergrund. Die Folge: Die gewünschte Individualisierung auf die eigenen Bedürfnisse und die oft von Konsumenten geforderte Markenauthentizität laufen konträr.

YOUniverse stellt Marken zunehmend vor die Herausforderung, die digitalen „Echo-Kammern“ des Konsumenten zu durchdringen. Hierfür eignet sich eine ganzheitliche Betrachtung des einzelnen Konsumenten, der die Werteorientierung sowie die digitale Vernetzung des Kunden berücksichtigt und ihn mit seinen Bedürfnissen, Anliegen und Werten in den Mittelpunkt stellt. Diese Lücke zwischen Individualisierung und Markenidentität muss im alltäglichen Markenmanagement geschlossen werden. Der ideale Weg dahin ist ein starker Markencode sowie klare Leitplanken in der Corporate Identity für die Inszenierung der Marke und aller Markenkontaktpunkte sowie ein übergeordnetes, themenorientiertes Storytelling. Dabei geht es vor allem um klare, authentische Vorgaben für den täglichen Umgang mit der Marke. Nur so erreichen wir Stabilität und Kontinuität in der Markenführung und nur so werden Marken überall begreiflich und umsetzbar, nach innen wie nach außen.

 

Instant Marketing: Die Balance zwischen granularen technischen Targetingmöglichkeiten und Sichtbarkeit von Kampagnen zu halten, wird 2018 zum Erfolgskriterium starker Marken.

Die Erwartungen an Marken und Unternehmen wachsen mit der Fähigkeit der Konsumenten, Dinge sofort und lokal zu jeder Gelegenheit erledigen und abrufen zu können. Sie erwarten eine sofortige Antwort auf alle Fragen, die sie in einem Moment beschäftigen. Nur wenn es uns gelingt, diese Micro Moments zu beachten, können wir den richtigen Kunden mit den richtigen Inhalten zum richtigen Zeitpunkt über den richtigen Touchpoint erreichen. Erweiterte technologische Entwicklungen unterstützen uns und ermöglichen, die Absichten des Konsumenten während der gesamten Customer Journey zu antizipieren. Damit verschwimmt die Grenze zwischen Marketing und Vertrieb zunehmend.

Einen erfolgreichen Case zeigt die Marke Hollister, die Filialbesucher dazu aufforderte, die Hollister-App zu nutzen, um auf Social-Media-Plattformen das Hashtag #InHollister zu posten. Die Besucher bekamen dafür ein limitiertes T-Shirt-Angebot, falls sich 40.000 Teilnehmer fänden. Anhand eines Ladebalkens wurde die Teilnehmerzahl verzeichnet. Hollister steigerte durch diese Maßnahme seine Erwähnungen auf Social-Media-Plattformen um 600 Prozent und seine Online-Verkäufe im Vergleich zu einem durchschnittlichen Tag um satte 45 Prozent.

Instant Marketing beschreibt die Nutzung der lokalen und inhaltlichen Targetingmöglichkeiten entlang der mehr oder weniger langen Kaufentscheidung. Geofencing, Adressable TV, Beacons, Mobile Marketing, Location Based und hyperlocal Marketing bieten vielfältige Möglichkeiten, diesen Trend für die erfolgreiche Markenkommunikation zu nutzen. Eine KPI Scorecard mit den entsprechenden Business- und Marken-Parametern kann unterstützen, alle Maßnahmen zielerichtet, aber nicht einseitig zu planen und zu messen. Gleichwohl des großen Potentials herrscht allerdings weiterhin die Herausforderung, dass im europäischen Vergleich in Deutschland eine langsamere Entwicklung stattfindet, da große Bedenken der Nutzer bzgl. der Datenschutz-Thematik vorliegen. Welchen Impact die neue Datenschutzgrundverordnung sowie die ePrivacy-Verordnung hier haben, bleibt abzuwarten.

 

Experiental Consumption: Markenerlebnisse entwickeln sich zu einer neuen Währung.

Das Abwägen von Kontaktqualität und Reichweite ist ein immerwährendes Thema bei der Kommunikationsplanung. Besonders punktuelle Maßnahmen wie Promotions, Testings oder Guerilla Marketing fallen gerne aufgrund eben dieser Abwägung aus der Planung. In den heutigen Zeiten ist das nicht nur schade, sondern die intensive Auseinandersetzung mit der Marke und dem Produkt wird in Zeiten flüchtiger bis keiner Kontakte mit Werbung wieder wichtiger. Live Kommunikation könnte eine Renaissance erleben – beflügelt durch die Teillust der Konsumenten und technische Möglichkeiten wie Virtual Reality.

Experiental Consumption beschreibt, wodurch Amazon, Google und Facebook groß geworden sind –die alltägliche und gute Erfahrung der Konsumenten mit dem „Produkt“. Das ist natürlich eine Erfahrung, die aus dem Produkt herauskommen muss und erstmal nichts mit Kommunikation zu tun hat. Aber auch für klassische Werbung sehen wir eine hohe Relevanz dieses Trends. Spannende Erlebnisse entwickeln sich aktuell zu einer neuen Währung, denn nur Erlebnisse liefern teilbaren Content für Millionen Social-Networks-Nutzern. Für Marken ist das eine Chance, sich vom Wettbewerb zu differenzieren und bei den aktuell sprunghaften Konsumenten die Markenloyalität fördern.

Ein gutes Beispiel ist die aktuelle VR-Kampagne von Dräger, dass das eher „trockene“ Thema Gasmessgeräte oder Schutzanzüge mit einem spielerischen Ansatz im B2B-Bereich kommuniziert werden kann. Mithilfe einer VR-Anwendung, die über das Oculus-Rift-Headset betrachtet werden kann, lernt der Nutzer spielerisch die Produkte von Dräger kennen. Der Nutzer taucht in eine Bohrinsel-Szenerie ein, führt einen spannenden Auftrag aus und lernt quasi nebenbei die Dräger-Produkte kennen. Die VR-Anwendung kommt in erster Linie auf internationalen Messen und Events wie der Öl- und Gas-Messe ADIPEC in Abu Dhabi und der SPE Offshore Europe in Aberdeen zum Einsatz.

Das Beispiel zeigt, dass Marken durch „Live“-Kontakte eine neue Relevanz zugesprochen bekommen und sich auf diese Weise reichweitenstärker als früher Markenwelten in den Köpfen der Konsumenten verankern können. Virtuelle Welten unter Nutzung von Virtual oder Augmented Reality werden die Reichweite weiter steigern – wenngleich diese Kommunikation noch in den Kinderschuhen steckt. Das Beispiel von Dräger zeigt, dass dies auch im B2B-Bereich möglich ist. Zu beachten ist, dass Live-Kommunikation in den meisten Fällen ein hohes Investment ist. Auch in virtuelle Umsetzungen zu investieren ist aktuell noch ein hohes budgetäres und zeitliches Investment bei geringer Reichweite.

 

Live Video Content: Konsumenten wünschen sich echte und authentische Markenerlebnisse.

Der Konsument hat sich in Zeiten des mobilen Internets an audiovisuelle Inhalte gewöhnt. Diese Ebene ist schnell, echt und ungeschminkt. Der direkte und unmittelbare Charakter von Live Video Content vermittelt dem User eine Nähe zum Unternehmen, der Marke und den Produkten. Das stärkt Marken, denn gerade Authentizität hat in „Fake“-Zeiten eine steigende Relevanz für Konsumenten. Sie erwarten sie von Marken und belohnen sie im besten Fall mit zumindest höherer Loyalität oder sogar Empfehlung an Freunde.

Die Echtzeit-Kommunikation von Marken ist, neben Experiental Consumption, eine weitere Möglichkeit für eine intensivere Beziehung zwischen Marke und Mensch. Einerseits erlaubt sie den Konsumenten authentische Einblicke in die Markenwelt und ist andererseits für Marken ein Ansatz zum Aufbau einer digitalen Markenidentität. Live Video Content bietet damit aus unserer Sicht eine weitere Möglichkeit, um den Spagat zwischen Individualisierung und Markenauthentizität aufzulösen. Allerdings müssen relevante Live-Video-Inhalte kontinuierlich entwickelt und geliefert werden, um ein langfristiges Engagement zu der Zielgruppe aufzubauen. Ansonsten läuft die Marke Gefahr, nicht länger als Mehrwert-Lieferant empfunden zu werden. Der zeitliche Aufwand ist entsprechend nicht zu unterschätzen.

Ein erfolgreiches Beispiel für Live Video Content wagte die Fast-Food-Kette McDonald’s unter dem Titel „Live@McDonald’s“. Die Marke streamte zwölf Stunden am Stück über Facebook, YouTube, Twitter, Website und Snapchat und eröffnete einen ungewohnten Blick hinter die Kulissen. Parallel fand in knapp 800 Filialen ein „Tag der offenen Tür“ statt. So wurde offen auf „Fragen, Mythen und Gerüchte“ eingegangen und ein digitaler Zutaten-Check mit Live-Schaltungen in einer Filial-Küche vorgestellt. Zudem arbeitete die Marke mit den zwei öffentlichkeitswirksamen Influencern Betty Taube (Ex-Topmodel-Kandidatin) und Sami Slimani (Lifestyle-Blogger) zusammen. Die Bilanz der Aktion war mit sechs Mio. Zuschauern erfolgreich und die Marke positionierte sich damit als einer der Vorreiter im Live-Streaming.

 

YOUniverse, Instant Marketing, Experiental Consumption und Live Video Content liefern in 2018 Chancen zur Gestaltung einer interaktiven Markenbeziehung.

Wir können Werbung sehr nah an die Situation des Konsumenten bringen, wenngleich er sich zunehmend dagegenstemmt. Wir nutzen das aktuelle Bedürfnis des Einzelnen, um unsere Botschaften so konkret zu gestalten, dass er es als hilfreich interpretiert und sich nicht gestört fühlt. Im besten Falle greift er direkt darauf zu. Die Welt wird zunehmend agiler. Und der Wert einer Marke steigt und fällt mit der Kommunikation. Diese Geschwindigkeit in allen Kommunikationsprozessen mitzugehen, ohne das Markenbild zu verwässern, dazu bedarf es klarer grafischer und inhaltlicher Leitplanken, die im alltäglichen Umgang von allen Beteiligten berücksichtigt werden, denn jeder Berührungspunkt mit dem Konsumenten schafft einen Eindruck und ein Bild des Unternehmens. Also ist auch nicht nur die Marketingabteilung verantwortlich für die Markenbildung, sondern jeder Mitarbeiter ist zu jeder Zeit Markenbotschafter und sollte sich als solcher verstehen und gesehen werden.

Wenn wir uns aber fragen, welche der Möglichkeiten für die eigene Marke relevant sind, schießt eine wichtige Frage sofort in den Kopf: Wo passt unsere Marke hin und wo lohnt es sich, die Zeit und die Mittel zu investieren? Und vergessen wir nicht: Marken entstehen im Kopf. Dort erst sind sie in der Lage, fantastische Welten, komplexe Gefühle, Wünsche und Träume zu wecken. Das Ergebnis ist einleuchtend: So unterschiedlich wie wir, so unterschiedlich sind auch unsere Marken. Wir machen sie erst lebendig und laden sie durch unsere eigene Wahrnehmung neu auf.

 

Nadine Sawinski

Nadine Sawinski

Director Strategy Group

Nadine Sawinski

Nadine Sawinski

Director Strategy Group

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