Kinder brauchen gute Werbung.

Gute Werbung braucht guten Content und ehrlichen Dialog.

Kinder haben durch Werbung bereits früh in ihrer Entwicklung ersten Kontakt mit Kommunikation von Werbetreibenden. Richtigerweise sind sie aber auch schützenswerte Zielgruppen, weswegen das Kindermarketing strengen gesetzlichen Regelungen und moralischen Grenzen unterliegt. Das Spannungsfeld zwischen diesen Grenzen einerseits und den Möglichkeiten kindgerechter Ansprache andererseits, fordert Marketingstrategen allerorten zu kreativen Ansätzen heraus.

Marketing, dessen Ansprache sich in kontextuellem Rahmen an Kinder und Jugendliche richtet, befindet sich in einem zunehmenden Spannungsfeld verschiedener Aspekte. Der erste davon betrifft das gesellschaftliche Klima, in dem Psychologen, Ökonomen, Pädagogen oder Eltern kontrovers und nicht selten emotional diskutieren. Einerseits lauten die Argumente, Kinder und junge Erwachsene seien zu jung, um eine mündige Haltung zum Konsum zu entwickeln. Andererseits werden Forderungen lauter, die Werbekompetenz von Kindern schon in der Vorschule zu stärken. Der zweite Aspekt beleuchtet die Gesetze und Verordnungen der Gesetzgeber, die Werbung gegenüber Kindern grundsätzlich erlaubt, ihr allerdings gleichzeitig enge Grenzen setzt. Ob eine Werbung zulässig ist oder nicht, richtet sich in erster Linie nach dem Gesetz gegen den Unlauteren Wettbewerb (UWG); weitere Regeln enthalten das Jugendschutzgesetz, der Rundfunkstaatsvertrag sowie ­– mit Blick auf die Online-Werbung – der Jugendmedienschutz-Staatsvertrag und das Telemediengesetz. Die 2018 eingeführte General Data Protection Regulation (GDPR) markiert zudem einen Wendepunkt im Verbraucherrecht und der Verwendung personenbezogener Daten. Als dritter Aspekt oder quasi dazwischen stehen die Werbungtreibenden und Markenverantwortlichen, für die die jungen Konsumenten wichtige Zielgruppen darstellen. Denn ihr Einfluss auf die Kaufentscheidungen in Familien nimmt zu. Darüber hinaus prägen Kindheitserfahrungen auch das spätere Kaufverhalten mit. Eine frühe Markenbindung ist somit eine wichtige Investition in die Zukunft.

Werbekompetenz entsteht nur im Umgang mit Werbung

Mit Blick auf Marketingmaßnahmen und deren Auswirkungen ist dieser Dreiklang kein neues Phänomen. Konsumenten, die sich von Werbung gestört fühlen und ein Gesetzgeber, der die Verpflichtung hat, seine Bürger zu schützen, gibt es seit den Anfängen professioneller Kommunikation. Der Unterschied ist die Intensität, mit der die Auseinandersetzung geführt wird. Eine werbliche Ansprache, sofern sie grundlegend akzeptiert wird, muss der Lebenswelt und den Bedürfnissen von Kindern und Jugendlichen sowie deren Eltern gerecht werden. Mit Ausnahme des Gesetzgebers müssen hier, wohl alle Parteien Kompromisse eingehen, um einen Konsens zu finden. Kinder und Jugendliche brauchen im Umgang mit Werbung spezifische Kompetenzen, um vernünftig und zielgerichtet mit ihr umgehen zu können.

Diese Zielsetzung verfolgt bspw. die 2004 ins Leben gerufene, medienpädagogische Initiative Media Smart (www.mediasmart.de), die Kindergärten und Grundschulen kostenlose Lernmaterialien zur Verfügung stellt. „Wir wollen, dass Kinder im Rahmen von Medienkompetenz sich auch selbstbestimmt und kompetent mit Werbung auseinandersetzen können und lernen, diese zu durchschauen“, sagt Prof. Stefan Aufenanger von der Universität Mainz und Media Smart-Beiratsmitglied. In dieser Hinsicht sind aus Sicht der Initiative jedoch nicht nur Kitas und Schulen gefragt, sondern auch die Eltern.

Vor allem für sie gilt aus, dass die Dämonisierung werblicher Ansprache nicht dem Wohl der kindlichen Entwicklung dient. Wie mit anderen verführerischen Lockstoffen, die im Kinder- und Jugendalter auftauchen, gilt auch hier ein begleiteter, verständnisvoller Umgang als Schlüssel zum Erfolg. Denn nur, wenn die Konsumenten von morgen erkennen können, was Werbung ist und will, werden sie Angebote selbständig und kritisch überprüfen.

Media übernimmt Schlüsselrolle im Kids- und Teensmarketing

Marketingverantwortliche müssen mit Gespür für die Belange von Kindern und Jugendlichen sowie deren Eltern agieren und den Auftritt und die Kommunikation ihrer Produkte dementsprechend gestalten. Diskussionen bspw., die das ausschließliche Targeting von Eltern oder Shoppern in den Vordergrund stellen, sind aus unserer Sicht nicht zielführend. Auch wenn damit die Hürde des „Quengelfaktors“ umgangen wird, führt dieser, auf Effizienz ausgerichtete Ansatz, letztlich zur Enttäuschung. Ohne Kenntnis der bestehenden Auswahl können die Sprösslinge ihre Wünsche nicht artikulieren. In letzter Konsequenz kaufen Eltern Marken oder Produkte, die ihre Kinder nicht haben wollen. Das Fest unter dem Tannenbaum oder der Geburtstagstisch werden zur intensiven Probe des elterlichen (und kindlichen) Frustlevels.

Gute Werbung, die inhaltlich und formell den Ansprüchen von Kindern und ihren Eltern gerecht wird, liefert einen Überblick über die Produkt- und Warenwelt, dient zur Orientierung und kann dafür sorgen, dass sie gesellschaftlich auf dem Laufenden bleiben. Media kann hier, neben der Kreation, eine Schlüsselrolle einnehmen. Eltern wünschen sich, dass sich ihre Kinder in einem sicheren Umfeld bewegen und unterstellen Medien eine hohe oder niedrige Glaubwürdigkeit, diese Sicherheit zu gewährleisten. Die Sicherstellung von Brand Safety und die Identifizierung genau jener Partner, welche sich dem Kindeswohl verpflichten, muss oberste Priorität genießen. Der Abstrahleffekt dieser Partner ist ein unbezahlbares Gut. Ferner kann die Touchpoint-Selektion im Media-Mix entscheidende Auswirkungen haben: Kreative Maßnahmen wie erlebnisschaffende Sub-Pages („Themenwelten“) oder produktbezogene, eigens kreierte Games, welche von Brand-sicheren Publishern angeboten werden, nehmen Werbung den marktschreierischen Schrecken.

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Claudia von der Heide

Manager Marketing and PR

Claudia von der Heide

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