Werbliche Ansprache junger Zielgruppen

Reines Eltern-Targeting verhindert Markenbindung junger Konsumenten.

Immer wieder werden Kinder und Jugendliche in der öffentlichen Diskussion als Opfer von Werbestrategien dargestellt. Dabei kann Werbung, sofern sie den rechtlichen Rahmenbedingungen sowie den Bedürfnissen von Kindern entspricht, emotionale Orientierung vermitteln. Kinder brauchen diese Orientierung und sie brauchen eine entsprechende Kompetenz, Werbung beurteilen und einschätzten zu können. Nur so können sie in unserer Mediengesellschaft zurechtzukommen. Darüber haben wir mit unserem Kollegen Johannes Immenkemper, Group Head Client Services, gesprochen.

Frage: Marketing für Kinder und Jugendliche funktioniert anders als für Erwachsene. Worauf müssen Werbungtreibende achten?

Johannes Immenkemper: Vor dem Hintergrund eines aktuellen gesellschaftlichen Klimas, das verstärkt den Schutz von Kindern vor Marketingaktivitäten fordert, müssen Werbungtreibende und Agenturen bei der Planung und Umsetzung von Kampagnen besonders behutsam vorgehen. Wichtig ist vor allem, die Vielzahl von Gesetzen und Verordnungen zu berücksichtigen, die den Schutz der Kinder hervorheben. Einige Unternehmen sind darüber hinaus selbst in diesem Feld tätig geworden und haben sich einen eigenen Marketing-Kodex auferlegt, der die gesetzlichen Standards in der Regel sogar übertrifft.

Frage: Immer wieder werden Rufe laut, die das Marketing für Kinder und Jugendliche verbieten oder in der Ansprache bzw. im Targeting nur über die Eltern gehen wollen. Wie steht ihr bei Initiative dazu?

Johannes Immenkemper: Ich glaube, dass es in der kindlichen Entwicklung grundlegend wichtig ist, auch eine eigene Entscheidungskompetenz zu erlangen. Hierzu gehört es auch, den Umgang und die Einordnung von werblichen Inhalten zu erlernen. Mit einer, nur auf die Eltern ausgerichteten, werblichen Ansprache lässt sich der sogenannte „Quengelfaktor“ zwar scheinbar leicht umgehen, in der Realität endet dies jedoch häufig in einer Enttäuschung.  Wenn Kinder nicht die Möglichkeit erhalten, sich einen Überblick über das Angebot zu machen, können sie auch keinen eigenen Wunsch artikulieren.

Frage: Die Kids und Teens von heute erreichen wir am besten übers Internet. Denn die meisten Kinder und Jugendlichen sind spätestens als Teenager in den sozialen Medien aktiv. Ist das Internet also ein Gebiet schier unbegrenzter Werbemöglichkeiten?

Johannes Immenkemper: Nein. Gerade im Umgang mit Kinderzielgruppen ist ein verantwortungsvoller Umgang mit werblichen Inhalten absolut notwendig. Plattformen, wie YouTube, Snapchat, Facebook oder Instagram haben aus diesem Grund ein sogenanntes „Age Gate“, das ein Mindestalter für User festsetzt. In der Theorie sind dort also keine Kinderzielgruppen vertreten. In der Praxis gibt es natürlich trotzdem Situationen, in denen ein Kind bspw. zusammen mit seinen Eltern oder allein mit deren Erlaubnis ein Video schaut. Neben dem Mindestalter gibt es zum Schutz von Kindern und Jugendlichen außerdem diverse Richtlinien und Gesetze, welche die Angebote und deren Nutzung regulieren.

Frage: Marketing für Kinder und Jugendliche ist in Deutschland grundsätzlich erlaubt. Die Restriktionen für Werbungtreibende, die sich in ihrer Ansprache an Kinder und Jugendliche richten, nehmen seit Jahren zu. Worauf müssen Markenverantwortliche beim Thema Kinder- und Jugendmarketing achten?

Johannes Immenkemper: Werbung ist in Deutschland grundsätzlich durch eine Vielzahl von Gesetzen, Verordnungen und Richtlinien geregelt. Ein besonders strenger Maßstab wird bei der Gestaltung und Durchführung von Werbemaßnahmen in Bezug auf Kinder und Jugendliche angelegt. Das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG), der Rundfunkstaatsvertrag (RVStV), der Jugendmedienschutz-Staatsvertrag (JMStV), und das Jugendschutzgesetz (JuSchG) enthalten in diesem Zusammenhang wichtige Bestimmungen. Darüber hinaus gelten selbstverständlich die Bestimmungen der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO).

Führende Unternehmen im Kinder- und Malienmarketing haben sich darüber hinaus dem sogenannten COPPA-Standard (http://www.coppa.org/) verpflichtet. Der Children’s Online Privacy Protection Act („Gesetz zum Schutz der Privatsphäre von Kindern im Internet“) regelt, dass nur auf den Seiten Werbung ausgespielt wird, die der COPPA-Richtlinie entsprechen. Grob gesagt ist eine Seite COPPA-compliant wenn sie kindgerechte Inhalte hat,keinerlei Tracking-Möglichkeiten bestehen oder ein „Age Gate“ auf der Seite eingerichtet ist. Bezogen auf Kinder bedeutet es im Speziellen, dass keinerlei Daten über sie erhoben werden dürfen und es sich um kindgerechten Inhalt handelt.

Frage: Wir verstehen uns als Zielgruppen-Agentur, die über die Bedürfnisse der Konsumenten genau Bescheid weiß. Zu welcher Generation/Zielgruppe zählst du und wie würdest du dein Mediennutzungsverhalten beschreiben? Hast du besondere Ansprüche an Werbung?

Johannes Immenkemper: Als Mitglied der Generation Y liegt mein Fokus klar auf digitalen Kanälen. Über klassische Medien, mit Ausnahme von Out-of-Home Media, bin ich nur noch schwer zu erreichen. Mein Medienkonsum wird so maßgeblich von Services wie Spotify oder Netflix, aber auch den Mediatheken der öffentlich-rechtlichen Sender bestimmt, die mich durch ihre redaktionelle Qualität immer wieder überzeugen. Werbung darf für mich in erster Linie nicht aufdringlich sein und sollte inhaltlich eine möglichst hohe Relevanz für mich haben.

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Claudia von der Heide

Manager Marketing and PR

Claudia von der Heide

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