Drei Erfolgsfaktoren im Kinder- und Familienmarketing. 

Werbetreibende prägen, neben Pädagogen und Eltern, unmittelbar die Werbekompetenz von Kindern und Jugendlichen. Welche Erfolgsfaktoren im Kids- und Teensmarketing gelten und welchen Einfluss Media auf den Erfolg hat, diskutierten wir mit unserem Kollegen Henning König, Director Client Services. Drei Faktoren haben sich dabei herauskristallisiert.

Aufgabe von Markenverantwortlichen sollte es zuerst einmal sein, die Radikalität aus der gesellschaftlichen Auseinandersetzung um Werbung für Kids und Teens zu nehmen. Idealerweise positionieren und erweisen sie sich als Enabler von Diskussionen rund um die eigenen Produkte und deren Inszenierung. In Media gedacht sollten daher (digitale) Kanäle berücksichtigt sein, die die Möglichkeiten des einfachen Feedbacks ermöglichen. Auf diese Weise schaffen Marketeers eine starke Authentizität und ein hohes Maß an Vertrauen für ihre Marke bei Eltern.

Darüber hinaus punkten Markenverantwortliche mit Content, der Konsumenten weg vom „kauf, kauf, kauf!“, hin zu einem „Wir verzaubern Dich, aber Du kannst entscheiden“ führt. Kurz gesagt: Schaffen Faszination, jedoch in realem Maße. Hierdurch begegnen Sie der potentiellen Verwundbarkeit der minderjährigen Zielgruppen nicht nur mit viel Einfühlungsvermögen. Sie kreieren vor allem einen einmaligen Wert, der Werbung seit jeher abgeschrieben wird: Ehrlichkeit.

Als Königsweg gilt darüber hinaus die Abstraktion, welche die Kommunikation oberhalb der reinen Produktvorteile verankert. Ein sehr gelungenes Beispiel bietet hier der Spielwarenhersteller LEGO mit seiner Kampagne „Room to Play“, die in Kooperation mit eltern.de umgesetzt wurde. LEGO gilt seit Generationen als idealer Partner für kindliche Kreativität. Nicht die Produkte stehen bei dieser Kampagne im Vordergrund, sondern vielmehr das Schaffen, Bauen oder Kreieren neuer Welten, das Kinder jeglichen Alters in ihren Bann zieht. Es ist diese Abstraktionsebene, die das gesellschaftliche Klima ad-hoc beschwichtigt. LEGO fördert mit dieser, aber auch anderen Kampagnen bewusst und zielgerichtet die kindliche Kreativität.

Zusammengefasst kann Werbung, wenn sie diese Kriterien beherzigt, zum essentiellen Bestandteil der Kindesentwicklung werden und die Entstehung der individuellen Entscheidungskompetenz begünstigen. Werbetreibende und Eltern können auf diese Weise Kindern die Möglichkeit geben, mündige Bürger zu werden und im Auswahl-Dschungel gezielt und informiert ihren Konsum steuern.

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Claudia von der Heide

Manager Marketing and PR

Claudia von der Heide

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