Im Fokus: Addressable TV verbindet das Beste aus zwei Welten.

Ob Hamburg oder Frankfurt, Sonnenschein oder Nieselregen, jung oder alt – diese Faktoren spielen in Zukunft eine Rolle, ob den Fernsehzuschauern Werbung für Sonnencreme oder Regenmäntel auf der Couch entgegenflimmert. Fernsehen wird immer mehr zum individualisierten Massenmedium und damit mediastrategisch noch wertvoller für Agenturen und Werbekunden. Ein Grund hierfür ist auch die zunehmende Verbreitung von Smart TV-Geräten und den damit verbundenen Nutzungsveränderungen des TV-Konsums. Mittlerweile verfügt mehr als jeder vierte deutsche Haushalt über ein Smart TV-Gerät. Zwei Drittel davon sind auch mit dem Internet verbunden.

Mit technologischen Entwicklungen wird Fernsehen zum individualisierten Massenmedium
Addressable TV verbindet lineares Fernsehen und dessen Reichweite mit den Möglichkeiten der personalisierten Werbung. Damit können Zuschauer, die das gleiche Programm empfangen, mit unterschiedlichen Werbebotschaften angesprochen werden. Voraussetzung dafür ist ein internetfähiges TV-Gerät. Addressable TV nutzt den Hbb-TV-Standard (Hybrid broadcast broadband TV) und somit die Internetverbindung des Fernsehgerätes als separaten Kanal für die differenzierte Werbeplatzierung. Dieser Standard ist mittlerweile bei mehr als 90 Prozent aller neuen TV-Geräte verfügbar.

Hinzu kommt, dass jetzt nicht mehr unbedingt nationale TV-Kampagnen gebucht werden

müssen, sondern regionale Belegungen möglich werden, für die kein Bewegtbild nötig ist. Die meisten Addressable TV-Kampagnen arbeiten ohne Videos, was den Produktionsaufwand und damit den finanziellen Einsatz verringert. Damit macht Addressable TV Fernsehwerbung auch für Kunden interessant, die bisher nicht im TV geworben haben, wie etwa Kunden ohne klassische TV-Budgets und regionale Unternehmen.

Darüber hinaus entsteht mit Addressable TV eine Werbeform, die zu einer weiteren Verzahnung von Media und Kreation führt. Nur so können wir laufende Kampagnen anhand der in Echtzeit analysierten Daten bspw. auf Motivbasis optimieren. Das erfordert eine enge Zusammenarbeit zwischen den Agenturen und einen engen Austausch- und Feedbackprozess mit den Werbungtreibenden.

Relevante Reichweite mit programmatischem Addressable TV
Mit der Anbindung von Addressable TV an die Inventare der relevanten Vermarkter an programmatische Einkaufsplattformen sind nun weitere Vorteile in Reichweite und Aussteuerbarkeit hinzugekommen. Die technologischen Mittel von Addressable TV werden in diesem Zusammenhang um die Vorteile programmatischer Buchungen erweitert und ermöglichen die datengestützte Kampagnensteuerung auf Fernsehgeräten. Für die jeweilige Kampagne bestimmen wir, welche Zielgruppe wir erreichen wollen. Die individuelle Aussteuerung erfolgt beispielsweise nach Regionen. Die Informationen werden programmatisch, also vollautomatisiert und in Echtzeit, ausgespielt.

Die Potenziale zu nutzen, die diese Entwicklung bietet, wird allerdings nicht von heute auf morgen passieren. Der Weg für Addressable TV ist noch recht weit. Gemeinsam mit Kunden und Marktpartnern sammeln wir Erfahrungen, um die Medienwelten stärker zu verzahnen. Der klassische TV-Spot verliert durch Addressable TV nicht an Relevanz, bekommt aber mit den neuen Möglichkeiten durchaus Konkurrenz.

 

Mathias Glatter

Chief Operating Officer (COO)

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Mathias Glatter

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