Kultur verbindet Menschen und Marken

Erkenntnisse aus dem Neuromarketing fließen in innovative Datenstrategien.

Kulturelle Relevanz ist für uns der Schlüssel zu erfolgreichem Brand Building. Dabei sind gerade die nicht (programmatisch) intendierten Effekte wichtiger denn je. Kommunikation muss Freiräume und Initialzündungen schaffen, muss Dinge „passieren lassen“. Kommunikation muss die Chance haben, zu überraschen, mit dem Erwartbaren, weil Gewohnten, zu brechen. Kommunikation muss aufregen, polarisieren und Emotionen freisetzen. Menschen wollen, dass Inhalte und Produkte Eingang in ihre Filterblasen finden, von denen sie zuvor nicht bereits wussten, dass sie interessant sind. Um Mediastrategie derart neu zu denken, gehen wir parallel zwei Wege. Einen in die Zukunft. Und einen in die Vergangenheit.

Qualitativer und quantitativer Strategieansatz.

Auf dem ersten Weg spüren wir signifikante, kulturelle Signale (und Trends) auf. Wir analysieren und bewerten sie gemäß ihrer gesellschaftlichen Relevanz. Wir identifizieren kulturelle Signale, die es schaffen, Menschen zusammenzubringen. Analog Kulturwissenschaftlern und Soziologen arbeiten wir bei Initiative daran, Zusammenhänge zwischen Werten und Motivationen von Menschen und kulturellen Entwicklungen zu identifizieren. Andererseits nutzen wir digital und automatisiert APIs von kulturell relevanten (Online-)Plattformen und werten sie bezüglich ihrer Relevanz und Interdependenz aus. Dazu arbeiten wir zielgruppenbezogen und nutzen die Möglichkeiten künstlicher Intelligenz.

Mittels Technologie bewerten wir den Ursprung, das Volumen und die Kurz- bzw. Langfristigkeit des digitalen Echos kultureller Entwicklungen. So können wir Aussagen zur Skalierbarkeit von korrespondierenden Kommunikationsmaßnahmen treffen. Welche kulturellen Entwicklungen wie mit welchen Personen(gruppen) zusammenhängen, warum sie entstanden sind, in welcher Form sie Menschen emotional bewegen, wie sie perspektivisch für Veränderungen sorgen und welche Rolle Marken in diesem Zusammenhang spielen können, sagt uns der Algorithmus indes nicht. Hierfür braucht es Big Brains, nicht Big Data. Daher arbeiten wir eng mit Data Scientists und anderen Experten zusammen. Wir sind davon überzeugt, dass es, solange wir es mit Menschen als Kunden zu tun haben, auch Menschen braucht, diese Marken zu entwickeln und zu führen.

Erkenntnisse aus dem Neuromarketing und innovative Datenstrategien.

Der zweite Weg, der in die Vergangenheit führt, hilft uns, die richtigen und zielführenden Verbindungen zwischen Menschen, Marken und Kultur zu knüpfen. Schließlich geht es nicht darum, kurzfristige Hypes zu kreieren, sondern nachhaltig Markenaufbau zu gewährleisten. Auf diesem Weg beschäftigen wir uns intensiv mit Neuromarketing- bzw. Marketingpsychologie-Modellen, deren anhaltende Validität bereits erschöpfend bewiesen ist. Mehr dazu finden Sie in unserem Service des Monats.

Auch in der Aktivierung bzw. Skalierung der Kommunikation bleiben wir konsistent.

Durch die Partnerschaft mit Acxiom, deren Akquisition unsere Muttergesellschaft IPG Mediabrands im letzten Jahr erfolgreich abgeschlossen hat, haben wir Zugriff auf einen der größten Pools personenbezogener Daten außerhalb der sogenannten Walled Gardens. Das erlaubt uns zum Beispiel, die panelbasierten Zielgruppendaten, die unserer Planung zu Grunde liegen, mit weiteren Datenpunkten anzureichern oder sogar die Zielgruppe 1:1 zu adressieren.

Wir laden Marken mit der Kraft des Unbewussten auf.

Fehlt nur noch ein Faktor in der Gleichung: die Marke. Um Marken in unserem Planungssystem, das Kultur mit Menschen verbindet, zu verorten, greifen wir auf eine modifizierte Variante des Archetypenmodells von C. G. Jung zurück. Kreativagenturen, die ebenfalls oft mit diesem Modell arbeiten, übersetzen in der Regel Markenwerte, die anhand jener Modelle definiert wurden, in Kommunikation. Diese wiederum soll korrespondierende emotionale Trigger ansprechen. Leider geht viel potentielle Sprengkraft verloren, wenn für die Aktivierung kreativer Ideen Mediazielgruppen völlig emotionsfrei auf Alter und Geschlecht ausgerichtet werden. Media trägt in einem kulturbasierten Planungsansatz deutlich mehr zum Erfolg von Kommunikation bei.

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