Menschen kaufen sich von Werbung frei. Und nun?

Soziodemographie hat als relevantes Kriterium für die Zielgruppendefinition endgültig ausgedient. Zu divers, zu individuell sind die Motivationen und Entscheidungswege, zu groß die soziologischen, wirtschaftlichen und nicht zuletzt kulturellen Unterschiede innerhalb einzelner Bevölkerungskohorten. Parallel wachsen die Möglichkeiten, Werbung zu vermeiden und die Vorbehalte gegenüber werblicher Kommunikation nehmen zu. Die steigenden Nutzerzahlen von Inhalte-Anbietern wie Amazon Prime Video, Netflix oder Spotify beweisen, dass immer mehr Menschen bereit sind, sich von Werbung freizukaufen.

Die skizzierten Entwicklungen werden von einem System angetrieben, das sich – einem Perpetuum mobile gleich – selbst antreibt. Seine beiden Motoren, „digitale Revolution“ und „gesellschaftliche Evolution“, versorgen sich gegenseitig mit Energie. In ihrem Spannungsfeld desintegriert sich die Effektivität von Werbung still und leise selbst. Die Nachfrageseite hat sich schließlich daran gewöhnt, dass Wünsche nach individuelleren Lösungen, mehr Convenience und Kostenersparnis selbst in Nischenbereichen innerhalb kürzester Zeit erfüllt werden. Die Angebotsseite versteht es, vorauseilend Probleme zu lösen und Bedarf zu schaffen, der noch wenige Wochen zuvor nicht vorhanden war. Die Drehgeschwindigkeit dieses Systems steigt exponentiell. Es kann weder angehalten noch verlangsamt werden.

Identifikation erfolgt über die gemeinsam geschaffene, die gemeinsam gelebte Kultur.

Gesellschaft definiert sich heute immer weniger über Generationszugehörigkeit, soziale Schicht, Ethnie oder Geschlecht. Gleichzeitig findet die bewusste Trennung zwischen einzelnen Medienkanälen de facto nicht (mehr) statt. Kanäle, Programme oder Prime-Time-Shows fungieren folglich nicht mehr als Plattformen, die größere gesellschaftliche Gruppen zusammenführen. Identifikation erfolgt über die gemeinsam geschaffene, die gemeinsam gelebte Kultur – virtuell über Länder- und Sprachgrenzen hinweg oder ganz real in lokalen Communitys. Kulturelle Denominatoren etablieren und verändern sich in sozialen Netzwerken oder anderen digitalen Keimzellen ohne das Mitwirken von Massenmedien. Deren Verstärkungsleistung ist in einer Gesellschaft, die eben nicht mehr aus einer rezipierenden Masse besteht, sondern als ein System aus unterschiedlich stark vernetzten Sendern und Empfängern verstanden werden muss, nicht mehr notwendig, um Trends und Themen entstehen und wachsen zu lassen.

Wir glauben daher, dass der strategische Umgang mit kulturellem Wandel und das Ableiten von entsprechenden Kommunikationsmaßnahmen heute essentiell ist, um Menschen in ihrer Lebenswirklichkeit zu erreichen. Dabei ist die Geschwindigkeit, mit der Marken es schaffen, kulturelle Signale zu interpretieren und auf sie zu reagieren, der Schlüssel zu gesellschaftlicher Relevanz und somit zu nachhaltigem Markenaufbau.

Wir nennen das Cultural Velocity™.

 

 

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