TV ist das Medium mit dem höchsten Investitionsvolumen.

Der kulturelle und demografische Wandel verändert die Mediennutzung gravierend und nachhaltig. Medienkonsum findet heute, insbesondere bei jüngeren Generationen, auf andere Weise und anderen Kanälen statt. Für Kinder und Jugendliche beispielsweise ist klassisches Fernsehen kaum noch existent. Der Bildschirm, egal ob klassisch im Wohnzimmer oder digital auf dem Smartphone dient zunehmend für Spiele oder Streaming-Dienste, nicht aber als Medium für lineare TV-Inhalte. Wir haben die wichtigsten Entwicklungen im Vergleich zum Vorjahr für Sie zusammengefasst. Dort, wo der besseren Lesbarkeit halber keine Quellen angegeben sind, entnehmen Sie diese bitte der verfügbaren Präsentation Initiative & Mediamarkt 2019.

Es ist eine der Fragen in der Medienbranche: Wie werden sich Relevanz und Reichweite des linearen Fernsehens entwickeln, wenn Streamingdienste und Videoplattformen wie Amazon Prime Video, Netflix und YouTube weiterwachsen? Klar ist, das Fernsehen bleibt das Medium mit den am Abstand höchsten Reichweiten, trotz gewisser Verluste in den vergangenen Jahren. Die wichtigsten Ergebnisse im Überblick:

  • Die durchschnittliche Sehdauer in der werberelevanten Zielgruppe (14-59) hat sich in den letzten fünf Jahren um 15 Minuten reduziert. Immer stärker macht sich ein verändertes Sehverhalten bei der jungen Zielgruppe (14-29) bemerkbar, dort sind es 43 Minuten weniger. Und bei der Zielgruppe (30-49) sind es 24 Minuten weniger. Die TV-Zuschauer 50plus schauen hingegen täglich 26 Minuten länger als noch vor fünf Jahren.
  • Die Brutto-Spendings stiegen 2018 mit plus 1,2 Prozent auf 15,5 Milliarden Euro.
  • Die Top Ten Spender im TV haben insgesamt 2,92 Milliarden Brutto ausgegeben und sind somit um plus 2,7 Prozent zum Vorjahr angestiegen.
  • Die Top Ten machen zudem 18,8 Prozent der Gesamt-TV-Brutto-Spendings in 2018 aus.

Ob auf dem Smartphone, zuhause am PC, auf dem Weg zur Arbeit via Tablet oder im Auto – kaum ein anderes Medium kommt auf so vielfältigen Wegen zum Hörer wie Radio. Gehört Audio die Zukunft? Ist Hören das neue Lesen? Fragen wie diese beschäftigen auch uns, denn Menschen konsumieren immer mehr Audio- und audiovisuelle Medieninhalte. Podcaster erreichen mit ihren Formaten mittlerweile viele Hörerinnen und erzielen relevante Umsätze. Ursachen hierfür liegen vor allem in der rasanten Verbreitung der Sprachassistenten, die sich in rasanter Geschwindigkeit verbreiten.

  • Wie im Vorjahr liegt die Radiohördauer bei den Erwachsenen ab 14 Jahren bei über drei Stunden am Tag. Dabei werden im Durchschnitt ein bis zwei Sender pro Tag gehört.
  • Seit Jahren werden zunehmend Audio-Angebote im Internet genutzt. Das Live-Hören von Radiosendern im Internet hatte seit 2010 kaum Zuwächse zu verzeichnen und bleibt 2018 auf konstantem Niveau.
  • Bei der Nutzung von Musik-Streamingdiensten ist nach dem starken Anstieg in 2017, von 19 Prozent auf 37 Prozent, nun ein leichter Rückgang auf 35 Prozent zu verzeichnen.
  • Der Hörfunk-Werbemarkt wächst um 2,0 Prozent brutto im Vergleich zum Vorjahr.

Rund drei Viertel der Bevölkerung ab 14 Jahren nutzen täglich das Internet. Zu den Hauptanwendungen gehören die Nutzung von Kommunikationsdiensten, die Informationssuche sowie die Mediennutzung. Nur jeder Zehnte ist weder privat noch beruflich online – und die meisten von ihnen sind 65 Jahre alt oder älter.

  • Die Internetnutzung in 2018 steigert sich im Vergleich zum Vorjahr um 3,9 Prozent. Im Vergleich zu 2009 beträgt der Anstieg 26 Prozent. Somit sind 84,6 Prozent aller Deutschen online.
  • Die über 50-Jährigen ziehen in der Nutzung deutlich nach, liegen mit 72 Prozent und einem Wachstum von neun Prozent im Vergleich zum Vorjahr noch immer weit hinter den 14-29-Jährigen. Diese erreichen mit 99 Prozent fast eine Vollpenetration.
  • Die Verweildauer steigt 2018 im Vergleich zum Vorjahr um 47 Minuten auf 3 Stunden und 16 Minuten.

Smartphones sind aus dem Alltag der Deutschen nicht mehr wegzudenken. Entsprechend wichtig ist die Rolle von Mobile Marketing im Media-Mix. Die Werbe-Spendings jedoch allein nach dem „Mobile Only“-Prinzip zu priorisieren, wäre ein gravierender Fehler, wie die aktuelle „Adobe Mobile Marketing Studie 2019“ zeigt. Marken, die ihre Zielgruppe mit den richtigen Inhalten, zur richtigen Zeit, auf dem richtigen Gerät und im richtigen kulturellen Kontext erreichen wollen, müssen kanalübergreifend denken. Wir haben das Wichtigste zum Thema Mobile für Sie zusammengefasst.

  • Von den 14-29-Jährigen nutzt nahezu jeder (95 Prozent) ein Smartphone. Bei den älteren Menschen ab 50 Jahren steigt die Nutzung stetig an (plus 21,6 Prozent). Mittlerweile nutzt mit 45 Prozent fast jeder zweite Erwachsene ab 50 Jahren ein Smartphone. Vor fünf Jahren waren es nur neun Prozent.
  • Die Werbeinvestitionen wurden im Vergleich zum Vorjahr um 45,5 Prozent auf 1,18 Milliarden Euro gesteigert.
  • Besonders stark in Mobile investieren die Wirtschaftsbereiche Dienstleistungen, Handel und Kraftfahrzeuge. Allein der Dienstleistungssektor hat seine Werbeausgaben um 69 Prozent erhöht.

Keine Informationsquelle wird im Internet so oft genutzt wie Suchmaschinen. Wer sich hier nicht richtig in Szene setzt, verzichtet auf Tausende von Kontakten mit Menschen, die sich bereits für ihre Marken interessieren! Mit unserem Suchmaschinenmarketing sorgen wir durch SEA und SEO dafür, dass Ihre Produkte bei Suchanfragen gefunden werden. Wie sich der Markt entwickelt, zeigt unser Mediamarkt.

  • Search-Spendings machen einen großen Anteil an den Online-Spendings aus.
  • Nachdem die Werbeinvestitionen in 2017 im Vergleich zum Vorjahr um 115,3 Prozent gestiegen sind, beträgt das Wachstum in 2018 22 Prozent. Insgesamt betragen die Search-Spendings jetzt 5,99 Milliarden Euro.
  • Besonders stark in Search investieren die Wirtschaftsbereiche Dienstleistungen und Handel. Wobei der Dienstleistungssektor seine Ausgaben in 2018 um 25 Prozent gesteigert hat.
  • Der Top Spender im Search-Bereich ist Amazon mit einer Steigerung seiner Ausgaben in 2018 um 74,6 Prozent auf insgesamt 248 Millionen Euro.

Deutschland ist nach wie vor ein Zeitungsland, das zeigt allein ein Besuch im gut sortierten Zeitungskiosk um die Ecke. Allein mit ihren Printausgaben erreichen die Tageszeitungen 55,8 Prozent der deutschsprachigen Bevölkerung. Hinzu kommen die digitalen Angebote mit rund 13 Millionen täglichen Nutzern. Die höchste Print-Reichweite verzeichnen die regionalen Abonnementzeitungen mit 31,7 Millionen Lesern pro Tag. Unser Überblick zum Mediamarkt zeigt:

  • Die Gesamtauflage aller Zeitungen ist seit 2012 um 19 Prozent gesunken. Die Gesamtreichweite sinkt im gleichen Zeitraum um 14 Prozent.
  • Die Brutto-Spendings steigen leicht um 0,4 Prozent auf 5 Milliarden Euro.
  • Vor allem Supermarktketten und Medienhäuser investieren in das Medium, aber auch im Bereich Pharma haben Zeitungen und Zeitschriften eine große Relevanz im Mediamix. Das Pharmaunternehmen PharmaSGP bspw. gab in diesem Jahr fast 100 Millionen im Bereich Tageszeitungen aus und landet damit nach Norma und Lidl auf Platz 2.
  • Insgesamt haben die Top Ten ihre Investitionen im Vergleich zum Vorjahr um 11,8 Prozent gesteigert, dies ist aber primär auf die Steigerung von PharmaSGP (plus 421,6 Prozent) zurückzuführen.

Während andere traditionelle Medien im digitalen Zeitalter Schwierigkeiten haben, die Konsumenten zu erreichen, nutzt OOH Technologie, um Innovationen zu entwickeln, relevant zu bleiben und neue Werbetreibende anzuziehen. Damit ist OOH das einzige traditionelle Format, das in den letzten zehn Jahren ein kontinuierliches Wachstum der weltweiten Werbeumsätze verzeichnet hat. Das ist eines der wichtigsten Ergebnisse des aktuellen Berichts von MAGNA und RAPPORT über globale OOH-Medien, der im Januar 2019 veröffentlicht wurde. Ein kurzer Überblick zu den wichtigsten Ergebnissen im Bereich Plakat:

  • Die Bruttowerbe-Spendings steigen kontinuierlich, der starke Anstieg aus den letzten Jahren bleibt allerdings mit einem Wachstum um 0,43 Prozent aus.
  • Die Tagespreise fast aller Plakatstellen sind im Vergleich zu 2018 leicht gestiegen, genauer gesagt für Ganzstellen um 1,56 Prozent, für Großflächen um 8,75 Prozent, für Mega-Lights um 1,57 Prozent, für City-Light-Poster um 1,07 Prozent und für City-Light-Säulen um sieben Prozent. Konstant blieb der Tagespreis für die Allgemeinstelle.
  • Insgesamt ist die Anzahl der Plakatstellen 2018 um 0,67 Prozent leicht zurückgegangen. Die meisten Plakatstellen und den höchsten Marktanteil haben mit 44 Prozent noch immer die Großflächen.

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Jörn Illing

Director Strategy Group

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Meike Schnoor

Director Insights & Analytics

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Christian Scholz

Chief Executive Officer (CEO)

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Christian Jonas Lea

Head of Strategy / Managing Partner

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