Im Fokus: Erfolgreiche Marken durch holistische Steuerung von Branding und Performance.

Macht Marke Performance oder Performance Marke? Mit der zunehmenden Digitalisierung und datengesteuerten Mediaaussteuerung spielt diese Frage eine immer zentralere Rolle. Aktuell beobachten wir, dass sich Unternehmen in ihren Kampagnen eher mit der Fragestellung auseinandersetzen, ob und wie Performance auch Marke machen kann, als umgekehrt.

Verständlich, denn die Leistung, die von Unternehmen erbracht wird, kann im Performance Marketing anhand der Reaktion der Konsumenten gemessen und stetig optimiert werden. Damit ist es möglich, den Einfluss derart ausgerichteter Marketingkampagnen auf den Absatz direkt zu bewerten. Und welche Unternehmensführung hat kein Interesse daran zu erfahren, wo Budgets in Maßnahmen sinnvoll eingesetzt wurden und wo Gelder ggf. umverteilt werden sollten? Über allem steht der Anspruch, alle im Marketing eingesetzten Maßnahmen messbar zu machen und kontinuierlich zu optimieren.

Wer hierbei aber den Branding-Effekt vernachlässigt, vergisst, dass Suchmaschinenmarketing nur dann funktioniert, wenn auch das entsprechende Suchvolumen vorhanden ist. Konsumenten kaufen Marken oder nutzen Produkte von Unternehmen, die sie kennen, mögen und denen sie vertrauen. „Kennen“ ist hierbei der springende Punkt und die notwendige Ausgangsbasis für zielgerichtete Branding-Effekte, auch im Performance Marketing. Legt ein Unternehmen bspw. eine starke Konzentration auf Incentive gesteuerte Performance-Kampagnen und verzichtet auf Platzierungen, die das Branding seiner Marke stärken, muss es sich nun innerhalb seiner Kampagnenmechanik neue Wege suchen, um diese aufzuladen. Vor dem Hintergrund effizient zu planender Budgets und im Sinne einer silofreien Marketing und Vertrieb verbindenden Kommunikation ist dies wenig zielführend.

Holistische Kampagnenmechanik löst Silos zwischen Marketing und Vertrieb auf

Vielmehr muss es darum gehen, innerhalb einer holistisch ausgerichteten Kampagnenmechanik neue Wege zu gehen, um aufzufallen. Das lösen wir bspw. durch den Inhalt der performanceorientierten Werbemittel. Eine gut durchdachte Leitidee und ein konsistentes Design sind hierbei essentielle Basis. So hat bspw. die comdirect vor einigen Jahren den Incentive Loop durchbrochen, indem sie in der auf performanceorientierten Kommunikation ein Incentive und ein Markenversprechen integriert haben (50 Euro wenn sie uns mögen, 100 wenn nicht.) Auf diese Weise hat die Bank die Performance-Ausrichtung nicht untergraben und gleichzeitig einen Weg gefunden, die Marke zu inszenieren und ein Markenversprechen zu platzieren

Eine andere Möglichkeit bietet sich, wenn sogenannte Performance-Kanäle nicht ausschließlich für die Performance arbeiten. Dies erfolgt, wenn SEO und SEA nicht ausschließlich auf ein Produkt oder eine Kategorie Keywords ausgerichtet sind, sondern ganze Themenbereiche besetzen. Ein gutes Beispiel hierfür ist Kelloggs mit dem thematischen Fokus auf Frühstück. Auch das hat einen Branding-Wert und lässt sich wenig budgetintensiv in Performance-Strategien integrieren.

Auch die Erweiterung der Zielgruppenpotenziale kann im Performance Marketing erfolgen. Der Trugschluss, dass breite Marken-Shifts oder die Gewinnung von Neukundensegmenten nicht möglich sind, löst sich bei näherer Betrachtung schnell auf. Gerade Programmatic Advertising und Data-driven Marketing bilden die Möglichkeit, auf Basis von Modellierungen vorhandener Datensätze (z. B. statistische Zwillinge), relevante Neukundenpotenziale aufzubauen.

Zu beachten gilt allerdings, dass die im Performance Marketing eingesetzten Kleinformate oft nicht ausreichen, um ein Markenbild nachhaltig zu etablieren sowie eine ausreichende Awareness zu schaffen. Um eine Marke relevant in den Köpfen der Konsumenten zu positionieren, sie in ihre Alltagskultur zu integrieren und die gewünschten Abstrahleffekte auf den Absatz zu erreichen, müssen wir klassische und digitale Kommunikation in einer Strategie vereinen. Damit einher geht auch eine unbedingte Auflösung der Silos zwischen Marketing und Vertrieb.

 

Bastian Schwärmer

Bastian Schwärmer

Managing Director

Bastian Schwärmer

Bastian Schwärmer

Managing Director

Christian Jonas Lea

Head of Strategy / Managing Partner

Christian Jonas Lea

Head of Strategy / Managing Partner

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