Übergeordnete Markenbotschaft vs. individuell relevanter Botschaft. Schaffen Marken sich selbst ab?

Übergeordnete Markenbotschaft vs. individuell relevanter Botschaft. Marken müssen klar geführt werden.

Die Konsum- und Informationsgewohnheiten von Menschen verändern sich immer weiter – und alle müssen mit. Wenn aber Marken immer individueller auf akute Bedürfnisse eingehen, verschwimmt die Markenidentität. Die Rolle der Marke wird zukünftig neu definiert werden müssen. Initiative definiert in diesem Kontext die Kommunikationstrends 2018.

„Trends beschreiben Veränderungen und Strömungen in allen Bereichen unseres Lebens. Dabei sind sie weniger singuläre Beobachtungen, als vielmehr komplexe Prozesse im Zusammenhang tiefgreifender Wandlungsprozesse. Und so sind auch unsere Trends 2018 Ausdruck vielschichtiger und andauernder Veränderungen im Bereich Marketing und Kommunikation, sagt Nadine Sawinski, Director Strategy bei Initiative. YOUniverse, Instant Marketing, Experiental Consumption und Live Video Content liefern aus Sicht der Agentur Chancen zur Gestaltung einer interaktiven Markenbeziehung.

„Marken müssen klar geführt werden. Klare Vorgaben für die Markenführung, die zu jeder Zeit und an jedem Touchpoint angewendet werden, machen Marken zukunftsfähig,“ sagt Sawinski. Wir können Werbung sehr nah an die Situation des Konsumenten bringen, wenngleich er sich zunehmend dagegenstemmt. Wir nutzen das aktuelle Bedürfnis des Einzelnen, um unsere Botschaften so konkret zu gestalten, dass er es als hilfreich interpretiert und sich nicht gestört fühlt, im besten Falle sogar direkt zugreift. Die Welt ist noch näher und agiler geworden. Und der Wert einer Marke steigt und fällt mit der Kommunikation. Diese Geschwindigkeit in allen Kommunikationsprozessen mitzugehen, ohne das Markenbild zu verwässern, gelingt nur mit klaren Leitplanken für die Markenführung, grafisch und inhaltlich. Dabei geht es vor allem um klare Vorgaben für den täglichen Umgang mit der Marke. Nur so erreichen wir Stabilität und Kontinuität in der Markenführung und nur so werden Marken überall begreiflich und umsetzbar, nach innen wie nach außen.

YOUniverse: Die Lücke zwischen Individualisierung und Markenidentität muss im Alltäglichen geschlossen werden.
Dieser Trend beschreibt die Krux von Werbung in unserem Zeitwandel: Konsumenten können alle Inhalte ausblenden, die nicht zu ihrem Lifestyle passen oder nicht ihren Bedürfnissen entsprechen. Algorithmen entscheiden darüber, wie wir die Welt wahrnehmen und bieten den Konsumenten die Inhalte passend zu ihren Interessen. Experten sprechen von den „Echo-Kammern“ des Netzes.
YOUniverse stellt Marken zunehmend vor die Herausforderung, die digitalen „Echo-Kammern“ des Konsumenten zu durchdringen. Hierfür eignet sich eine ganzheitliche Betrachtung des einzelnen Konsumenten, der die Werteorientierung sowie die digitale
Vernetzung des Kunden berücksichtigt und ihn mit seinen Bedürfnissen, Anliegen und Werten in den Mittelpunkt stellt. „Diese Lücke zwischen Individualisierung und Markenidentität muss im alltäglichen Markenmanagement geschlossen werden. Der ideale Weg dahin sind ein starker Markencode und klare Leitplanken in der Corporate Identity für die alltägliche Markenführung sowie ein übergeordnetes, themenorientiertes Storytelling“ sagt Sawinski.

Instant Marketing: Die Balance zwischen granularen technischen Targetingmöglichkeiten und Sichtbarkeit von Kampagnen zu halten, wird 2018 zum Erfolgskriterium starker Marken.
Die Erwartungen an Marken und Unternehmen wachsen mit der Fähigkeit der Konsumenten, Dinge sofort und lokal zu jeder Gelegenheit erledigen und abrufen zu können. Diese Micro Moments sind hochrelevant für die Kommunikation. Nur so gelingt es, den richtigen Kunden mit den richtigen Inhalten zum richtigen Zeitpunkt über den richtigen Touchpoint zu erreichen. Erweiterte technologische Entwicklungen ermöglichen zunehmend mehr, die Absichten des Konsumenten während der gesamten Customer Journey zu antizipieren und sofort mit der geeigneten Markenkommunikation zu reagieren. Damit verschwimmt die Grenze zwischen Marketing und Vertrieb weiter.

Instant Marketing beschreibt die Nutzung der lokalen und inhaltlichen Targetingmöglichkeiten entlang der mehr oder weniger langen Kaufentscheidung. Geofencing, Adressable TV, Beacons, Mobile Marketing, Location based und hyperlocal Marketing bieten vielfältige Möglichkeiten, diesen Trend für die erfolgreiche Markenkommunikation zu nutzen. Eine KPI Scorecard mit Business- und Marken-Parametern kann unterstützen, alle Maßnahmen zielerichtet, aber nicht einseitig zu planen und zu messen. Gleichwohl des großen Potenzials herrscht weiterhin die Herausforderung, dass im europäischen Vergleich in Deutschland eine langsamere Entwicklung stattfindet, da große Bedenken der Nutzer bzgl. der Datenschutz-Thematik vorliegen.

Experiental Consumption: Markenerlebnisse entwickeln sich zu einer neuen Währung.
Das Abwägen von Kontaktqualität und Reichweite ist ein immerwährendes Thema bei der Kommunikationsplanung. Besonders punktuelle Maßnahmen wie Promotions, Testings oder Guerilla Marketing fallen gern aufgrund eben dieser Abwägung aus der Planung. „In den heutigen Zeiten ist das nicht nur schade, sondern die intensive Auseinandersetzung mit der Marke und dem Produkt wird in Zeiten flüchtiger bis keiner Kontakte mit Werbung wieder wichtiger“ empfiehlt Sawinski. Live-Kommunikation könnte eine Renaissance erleben – beflügelt durch die Teillust der Konsumenten und technische Möglichkeiten wie Virtual Reality.
Experiental Consumption zeigt, dass Marken durch „Live“-Kontakte eine neue Relevanz zugesprochen bekommen und sich auf diese Weise reichweitenstärker als früher Markenwelten in den Köpfen der Konsumenten verankern können. Spannende Erlebnisse entwickeln sich aktuell zu einer neuen Währung, denn nur Erlebnisse liefern teilbaren Content für Millionen Social-Network-Nutzer. Auch virtuelle Welten unter Nutzung von Virtual oder Augmented Reality werden die Reichweite weiter steigern – wenngleich diese Kommunikation noch in den Kinderschuhen steckt. Zu beachten ist, dass Live-Kommunikation in den meisten Fällen ein hohes Investment ist. Auch in virtuelle Umsetzungen zu investieren, ist aktuell noch ein hohes budgetäres und zeitliches Investment bei geringer Reichweite.

Live Video Content: Konsumenten wünschen sich echte und authentische Markenerlebnisse.
Der Konsument hat sich in Zeiten des mobilen Internets an audiovisuelle Inhalte gewöhnt. Diese Ebene ist schnell, echt und ungeschminkt. Der direkte und unmittelbare Charakter von Live Video Content vermittelt dem User eine Nähe zum Unternehmen, der Marke und den Produkten. Das stärkt Marken, denn gerade Authentizität hat in „Fake“-Zeiten eine steigende Relevanz für Konsumenten. Sie erwarten sie von Marken und belohnen sie im besten Fall mit zumindest höherer Loyalität oder sogar Empfehlung an Freunde.

Die Echtzeit-Kommunikation von Marken ist, neben Experiental Consumption, eine weitere Möglichkeit für eine intensivere Beziehung zwischen Marke und Mensch. Einerseits erlaubt sie den Konsumenten authentische Einblicke in die Markenwelt und ist andererseits für Marken ein Ansatz zum Aufbau einer digitalen Markenidentität. Live Video Content bietet damit aus unserer Sicht eine weitere Möglichkeit, um den Spagat zwischen Individualisierung und Markenauthentizität aufzulösen. Allerdings müssen relevante Live-Video-Inhalte kontinuierlich entwickelt und geliefert werden, um ein langfristiges Engagement zu der Zielgruppe aufzubauen. Ansonsten läuft die Marke Gefahr, nicht länger als Mehrwert-Lieferanten empfunden zu werden. Der zeitliche Aufwand ist entsprechend nicht zu unterschätzen.

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