Marken müssen lernen, kulturelle Signale zu verstehen, auch aus der Mediennutzung.

Kultur ist heute nicht mehr jenseits von Medien vorstellbar: Denken wir an unsere eigene oder „fremde“ Kulturen, sind diese umfassend mit Prozessen der Medienkommunikation verschränkt. Die Entwicklung der Medien erfolgt niemals ohne gesellschaftliche Rahmenbedingungen.

Denn wenn Menschen Medien nutzen, beschäftigen sie sich mit ihrer Lebenswelt, die Teil der Gesellschaft ist. Sie suchen nach Rückzugsmöglichkeiten, Orientierung, neuen Perspektiven und im Endeffekt nach Erzählformen für ihre Wirklichkeit.

Diesen Erwartungen müssen wir auch im Marketing sowie in der Ausgestaltung der Werbung und der Auswahl des richtigen Mediamix entsprechen. Und um die Rolle der Medien für Konsumenten zu definieren und strategische Ableitungen für Kommunikation und Marketing zu ziehen, müssen wir das Verhältnis von Medien und dem erlebten Alltag der Menschen im Blick behalten. Dies beinhaltet auch, den Blick auf die Nutzungsgewohnheiten von Konsumenten sowie Entwicklungen einzelner Gattungen zu werfen. Im Ergebnis erreichen höchstens 5 Prozent der angebotenen Werbeinformation ihre Empfänger, der Rest landet auf dem Müll.

Werbemarkt Deutschland

Mit 20,6 Milliarden Euro (24 Milliarden Dollar) Netto-Werbeeinnahmen ist Deutschland der zweitgrößte Werbemarkt in Europa und der fünftgrößte weltweit. Insgesamt steigerten sich die Brutto-Werbeinvestitionen 2018 im Vergleich zum Vorjahr um drei Prozent und erreichten ein Volumen von 41,7 Milliarden Euro. Für 2019 prognostiziert die zur IPG gehörende MAGNA ein moderates Wachstum von 2,4 Prozent. Damit fällt das Wachstum weiterhin mild aus. Die wichtigsten Ergebnisse im Überblick:

  1. Die Anteile von TV am Gesamtmarkt sinken zwar durch die Aufnahme der Search-Spendings, dennoch ist TV mit einem Anteil von 37,1 Prozent an den Gesamt-Spendings das Medium mit dem höchsten Investitionsvolumen und steigert seine Spendings im Vergleich zum Vorjahr um 1,2 Prozent. Online-Dienstleister sind die stärksten Spender in 2019 und geben im TV mit 47 Prozent den Großteil ihrer Werbe-Spendings aus. Der Online-Anteil liegt mit 41 Prozent sechs Prozent-Punkte darunter.
  2. Die Spendings im Online-Bereich teilen sich auf in Desktop, Mobile und Search-Spendings. Während die Brutto-Werbeausgaben vor allem im Mobile-Bereich im Vergleich zum Vorjahr ein Wachstum von 45,5 Prozent und im Bereich Search ein Wachstum von 22 Prozent aufweisen, sinken die Spendings im klassischen Desktop-Bereich seit 2017. Im Vergleich zum Vorjahr ist dort eine Reduktion der Ausgaben von 6,4 Prozent zu erkennen.
  3. Das Hören von Online-Audio Podcast hat sich im Jahr 2015 im Vergleich zu 2014 nahezu verdoppelt (plus 85,7 Prozent) und ist bis 2017 weiterhin leicht gestiegen. Dieser Trend flacht in 2018 zum ersten Mal wieder ab (-20 Prozent). Gleiches lässt sich auch bei Musik-Streamingdiensten erkennen. Hier ist ein großer Sprung in der Nutzung von 2016 auf 2017 (plus 94,7 Prozent) erfolgt, diese nimmt aber in 2018 wieder leicht ab (-5,4 Prozent).
  4. Das Kinojahr verzeichnet in 2018 sehr geringe Besucherzahlen und auch die Spendings sinken im Vergleich zum Vorjahr um 13,2 Prozent. Dies lässt sich sowohl auf das Filmangebot, als auch den sehr heißen Sommer zurückführen. Während die Top 10 Kinofilme in 2017 35,4 Millionen Besucher in die Kinos lockten, sind es in 2018 26,3 Millionen.

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