Marketing in Zeiten des „Hier und Jetzt!“

Wie Marken ihre Zielgruppen mit SoLoMo optimal erreichen

Die neue Instant-Mentalität der Deutschen erhöht die Chancen, Kunden schnell zum Kauf zu bewegen und sie an die Marke zu binden, exponentiell. Andererseits kann eine unpassende Kommunikation aber auch prompt das Gegenteil bewirken und der Marke schaden. Der falsche Ton, unklare Informationen oder ein zu werblicher Auftritt, all das kann einreißen, was sich die Marke strategisch mühsam aufgebaut hat. Der Anspruch, den Kunden an Service und Transparenz der Unternehmen stellen, ist durch die Omnipräsenz von Social Media in den vergangenen Jahren noch einmal deutlich gewachsen. Wer dem nicht gerecht wird und nicht adäquat kommuniziert, wird vom Markt bestraft. Firmen verpassen dann nicht nur Verkaufschancen. Im schlechtesten Fall leidet auch noch ihr Image, weil unzufriedene Kunden ihren Ärger, Frust oder Spott mit der Community teilen.

Daten, Zahlen, Kultur. Alles spielt zusammen

Bei Konsumenten, die fast „always on“ sind, wird das Zusammenwirken von Social Media, Local und Mobile Marketing insbesondere für das Retailmarketing zu einer immer relevanteren, aber auch durchaus komplexen Disziplin. Wichtig ist ein abgestimmtes Zusammenspiel von Technik, Strategie und Expertise in allen relevanten Kommunikationsdisziplinen. Um Kunden mit den richtigen Inhalten zum richtigen Zeitpunkt über den richtigen Kanal zu erreichen, müssen umfangreiche Daten, auch sensible Geo-Daten, rechtskonform ausgewertet und sinnvoll mit den Unternehmenszielen verknüpft werden. Neben der Frage, wo und wann Kunden sich für bestimmte Produkte interessieren, steht für Initiative noch eine andere Frage im Zentrum: die Frage nach dem kulturellen Kontext. Welche Bedürfnisse stehen hinter dem Interesse des Kunden? In welchen Lebenswelten treffen wir auf ihn? Diese kulturellen Aspekte sind der Schlüssel zum Erfolg.

Aus rechtlichen Grenzen Vorteile ziehen

Technisch betrachtet sind alle Bausteine für ein erfolgreiches SoLoMo vorhanden. Die regulierende Größe in SoLoMo ist der Datenschutz. Geo-Daten sind personenbezogene Daten und damit aus gutem Grund besonderes schutzwürdig. Im Rahmen von SoLoMo geht es jedoch im Kern darum, auf lokale Begebenheiten interaktiv zu reagieren. Die Daten müssen dazu in Echtzeit ausgewertet werden. Ethische Überlegungen und die immer restriktivere Rechtsprechung seitens des EuGH setzt dem enge Grenzen. Daher gibt es nur einen gangbaren Weg: Die Nutzer müssen einwilligen und ihre Daten bewusst zur Verfügung stellen. Wann aber werden sie das tun? Wenn es ihnen direkte emotionale oder monetäre Vorteile bringt. Wenn sie zum Beispiel Sonderangebote zu ihren favorisierten Produkten bekommen oder rechtzeitig die Info zum Kartenvorkauf ihrer Lieblingsband. Der Datenschutz verlangt uns als Marketingverantwortliche also das ab, wonach wir ohnehin streben: Mehrwert!

Die einzig schlüssige Lösung für ein optimiertes SoLoMo liegt also darin, Nutzer mit einer auf ihre Werte ausgerichteten Experience sowie individuellen Vorteilen zu überzeugen. Das gelingt, wenn wir SoLoMo nicht als isoliertes Konzept verstehen, sondern als Baustein einer integrierten Kommunikation. Für ein Markenerlebnis ohne Risse und Sprünge sollten Botschaften und Kreation vom TV-Spot über den Facebook-Post bis hin zur Verpackung zueinander passen.  Kampagnen sollten auf allen Kanälen aufeinander abgestimmt sein. Beispielweise können wir SoLoMo mit einer App des Anbieters verknüpfen und die Marke so ganzheitlich erfahrbar und nutzbar machen. So gelingt es, „Opt-Ins“ zu erhalten, die SoLoMo nicht nur rechtlich legitimieren, sondern den User an der Marke teilhaben lassen.

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