Erfolgsfaktoren im Kids- und Teensmarketing

Vier Faktoren erfolgreicher Markenkommunikation

Marketing, dessen Ansprache sich an Kinder und Jugendliche richtet, wird zunehmend kritisch von der Gesellschaft begleitet, gelten die Konsumenten von morgen doch als besonders schützenswerte Zielgruppe. In diesem kulturellen Spannungsfeld aus Ethik, Politik und Wirtschaft wächst die Kategorie Kinder- und Jugendmarketing seit Jahren kontinuierlich an und steht vor großen Herausforderungen.

Marketingverantwortliche müssen mit Gespür für die Belange von Kindern und Jugendlichen sowie deren Eltern agieren und den Auftritt und die Kommunikation ihrer Produkte dementsprechend gestalten. Jedoch sind Diskussionen die bspw., das ausschließliche Targeting von Eltern oder Shoppern in den Vordergrund stellen, aus unserer Sicht nicht zielführend. Auch wenn damit die der „Quengelfaktors“ vermieden wird, führt dieser, auf Effizienz ausgerichtete Ansatz, letztlich zur Enttäuschung. Ohne Kenntnis der bestehenden Auswahl können die Sprösslinge ihre Wünsche nicht artikulieren. In letzter Konsequenz kaufen Eltern Marken oder Produkte, die ihre Kinder nicht haben wollen. Das Fest unter dem Weihnachtsbaum oder der Geburtstagstisch werden zur intensiven Probe des elterlichen (und kindlichen!) Frustlevels.

Gute Werbung, die inhaltlich und formell den Ansprüchen von Kindern und ihren Eltern gerecht wird, liefert einen Überblick über die Produkt- und Warenwelt, dient zur Orientierung und kann dafür sorgen, dass sie gesellschaftlich auf dem Laufenden bleiben. Media kann hier, neben der Kreation, eine Schlüsselrolle einnehmen. Eltern wünschen sich, dass sich ihre Kinder in einem sicheren Umfeld bewegen und unterstellen Medien eine hohe oder niedrige Glaubwürdigkeit, diese Sicherheit zu gewährleisten. Die Sicherstellung von Brand Safety und die Identifizierung genau jener Partner, welche sich dem Kindeswohl verpflichten, muss oberste Priorität genießen. Der Abstrahleffekt dieser Partner ist ein unbezahlbares Gut. Ferner kann die Touchpoint-Selektion im Media-Mix entscheidende Auswirkungen haben: Kreative Maßnahmen wie erlebnisschaffende Sub-Pages („Themenwelten“) oder produktbezogene, eigens kreierte Games, welche von Brand-sicheren Publishern angeboten werden, nehmen Werbung den marktschreierischen Schrecken.

Im Marketing für Kinder und Jugendliche gilt daher, alle Aktivitäten sorgfältig zu analysieren, zu planen und durchzuführen sowie die rechtlichen und moralischen Spannungsfelder zu beachten.

Vier Regeln für erfolgreiches Kinder- und Jugendmarketing

  • Kinder wollen verzaubert werden! Kennen Sie den Entwicklungsgrad Ihrer Zielgruppe und richten Sie Ihre Ansprache an den individuellen Erwartungen und Bedürfnissen aus. Mit kindgerechten und vor allem kinderrelevanten Themen unterstreichen Sie die Vorteile ihres Produktes und Ihrer Marke.
  • Eltern wollen überzeugt werden! Daher gilt, vergessen Sie die Eltern nicht. Sie sind die Stimme der Vernunft und entscheiden, was wichtig für ihr Kind ist und was nicht. Suchen Sie daher den Dialog mit Ihnen über Feedbackmöglichkeiten.
  • Beachten Sie die gesetzlichen und moralischen Grenzen! Restriktionen im Kids- und Teensmarketing nehmen in den nächsten Jahren zu. Verpflichten Sie sich bereits heute zu freiwilligen Selbstkontrollen (bspw. EU-Pledge bei POM-BÄR http://www.pom-baer.de/snacks/unser-versprechen.html).
  • Arbeiten Sie nur mit ausgewählten Partnern zusammen, die eine kindgerechte Inszenierung Ihres Produktes oder Ihrer Marke zulassen. Achten Sie darauf, dass diese Partner nach den Richtlinien der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) oder der Children’s Online Privacy Protection Act (COPPA) arbeiten und nutzen Sie den positiven Effekt dieser Zusammenarbeit.

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Claudia von der Heide

Manager Marketing and PR

Claudia von der Heide

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