Menschen senden kulturelle Signale.

Werte und Motive bilden die Basis von Mediaplanung.

Gesellschaft definiert heute die gemeinsam gelebte Kultur. Um dies für die Mediaplanung nutzbar zu machen, integrieren wir alle verfügbaren Datenquellen, die uns offen stehen und kulturell relevant erscheinen. Darüber haben wir mit unserem Head of Strategy, Christian Jonas Lea, gesprochen.

Initiative: Um Marken gesellschaftlich relevant zu kommunizieren, identifiziert Initiative kulturelle Signale, die es schaffen, Menschen zusammenzubringen. Wie funktioniert das?

Chris: Es klingt, ehrlich gesagt, einfacher, als es tatsächlich ist. Wir zapfen alle Datenquellen an, die uns offenstehen und kulturell relevant erscheinen: Programming Interfaces von Streaming-Dienstleistern, RSS-Feeds von Radiosendern, Datenbanken von Konzertveranstaltern, Terminkalender von Theatern, Archive von Blogs und Online-Publishern. Mit Hilfe dieser Daten erstellen wir eine Cultural Map von Deutschland und gleichen die konsumierten Inhalte mit den Recode-Profilen der Zielgruppen ab, die die entsprechenden Angebote nutzen. So können wir den aus Recode generierten, sogenannten „Cultural Drivers“ Inhalte entgegensetzen, die die Werte und Motive der Menschen, die wir erreichen wollen, ansprechen. Das ist die Basis für unsere Planung.

Initiative: Neben diesem qualitativen Strategieansatz verfolgt die Agentur auch einen quantitativen Ansatz, der Erkenntnisse aus dem Neuromarketing und innovative Datenstrategien verknüpft. Kannst du das näher erläutern?

Chris: Ja, ich denke schon. Unser Tool Recode, mit dem wir Motivationen von Menschen und entsprechende kulturelle Trigger identifizieren, basiert auf den Arbeiten von Shalom Schwartz, Geert Hofstede und Hans-Georg Häusel. Es ist so angelegt, dass wir die Ergebnisse beispielsweise in die Limbic Map nach Häusel rück-überführen können. Auf Basis von Limbic Types schließlich können wir klassisch skalierbar Media planen. Der Abgleich mit Image und Zielen einer Marke kann über Carl Gustav Jungs Archetypen-Modell und dessen unzählige Derivate erfolgen. So definieren wir Emotionsräume, die Menschen und Marken über Kultur verbinden und machen sie planbar. Das klingt jetzt vielleicht kompliziert, ist aber äußerst erfolgreich machbar, wenn man neben Big Data auch Big Brains „in stock“ hat.

Initiative: Wir verstehen uns als Zielgruppen-Agentur, die über die Bedürfnisse der Konsumenten genau Bescheid weiß. Zu welcher Generation/Zielgruppe zählst du und wie würdest du dein Mediennutzungsverhalten beschreiben? Hast du besondere Ansprüche an Werbung? Was ist dein Lieblings-Device?

Chris: Ich bin gemäß aller – auch nicht demographischen Kriterien – ein spätes Kind der GenX. Musikalisch geprägt wurde ich nach der hedonistischen Pop-Dekadenz der 80er und frühen 90er Jahre. Grunge, Alternative Rock und Bands der 90s Punk Explosion sind nach wie vor mein Soundtrack. Kafka, Camus, Houellebecq, Palahniuk und Bret Easton Ellis haben mich das Maß an „method acting“ gelehrt, das es brauchte, um Anfang der 2000er Jahre durch Simulation von Lebensfreude und sozialer Kompetenz erfolgreich gesellschaftliche Akzeptanz zu erheischen.

Ich habe ehrlich gesagt wenig Kontakt zu Werbung, da von meiner Generation erstaunlicherweise niemand etwas will. Zwischen finanzstarken Best Agern und vermeintlichen einflussreichen GenY-Zukunftsmachern sind wir Grunge-Kids scheinbar in Vergessenheit geraten. Wenn ich etwas sehe, das ich cool finde und kaufe, dann ist das meistens in Blogs, Social Media oder auf Amazon. Werbefernsehen schaue ich schon seit einigen Jahren nicht mehr. Bewegtbild kommt bei mir über Prime, Netflix, Apple TV oder ARD und ZDF. Lineares deutsches (Musik-)Radio finde ich unerträglich, daher höre ich morgens im Bad meist BBC One oder Apple Music. Ich informiere mich online in Tagesschau, Zeit, SZ, FAZ und Spiegel und lese ansonsten sehr viel sehr analog fiktional und non-fiktional, um meine Zeit nicht mit dem trolligen Irrsinn im Netz zu verschwenden, sondern mich mit den Gedanken kluger Menschen auseinanderzusetzen und mir eine Meinung zu gesellschaftlichen Themen zu bilden. Mein Lieblings-Device ist demnach wahrscheinlich mein Kindle Paperwhite.

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