Christian Jonas Lea_Head of Strategy and Managing Partner

Zum Konsumenten durchzudringen wird für Marken auch in Deutschland immer schwieriger

Gespräche über angesagte Marken, welche Produkte ein guter Kauf waren oder nicht, gehören zum Alltag der Konsumenten, online wie offline. Jeder Marketingverantwortliche versucht das Empfehlungsmarketing und Gespräche über die Marke in Gang zu setzen. Jeder träumt von viralen Kampagnen. Das Ziel ist klar und dennoch nicht leicht zu treffen, denn die Aufmerksamkeitsschwelle der Menschen steigt. Sich im Überangebot an Kanälen, Informationen und Produkten Gehör zu verschaffen, wird für Marken immer schwieriger.

In dem Buch „Cultural Velocity“, zu dem das weltweite Stategieteam von Initiative mit Kampagnen beigetragen hat, nennen die Autoren Jonah Berger und Stefan Burford Wege, wie Marken mit Ideen und Werbung positiv von sich reden machen. Christian Jonas Lea, Head of Strategie von Initiative Deutschland, sagt, was diese Empfehlungen aus deutscher Sicht Du für den Mediamix bedeuten.

Cultural Velocity soll Marken zum Gesprächsstoff zumachen. Was muss sich dafür am Mediamix ändern?

Christian Jonas Lea: Cultural Velocity als strategischer Ansatz bedeutet erst einmal nicht, dass sich etwas im Mediamix ändern muss. Hier geht es nach wie vor darum, Touchpoints gemäß ihrer Effektivität auf die Erreichung der gesteckten Ziele auszuwählen. Um Marken zum Teil von Kultur zu machen, eine Idee Geschwindigkeit in einer kulturellen Gemeinschaft aufnehmen zu lassen, müssen wir auch über die Botschaft, die das entsprechende Zielgruppen-Insight adressiert, die richtige Kommunikationsformel und eine entsprechende Aktivierungsmechanik, die der Alltagsbedeutung von Medien und POES-Touchpoints Rechnung trägt nachdenken, nicht nur über die richtigen Kanäle. Die Frage, die es zu beantworten gilt, ist, wie können wir als Kommunikationsagentur dazu beitragen, dass Menschen Marken in ihre Welt, auf ihre kulturelle Insel einladen, über sie sprechen und die Idee, die Haltung, den Nutzen der Marke weitervermitteln.

Wann ist eine Idee richtig?

Christian Jonas Lea: Wenn sie die Menschen berührt. Sie muss ihre Diskussionskultur, ihre Einstellungen und Werte berücksichtigen und den Ton treffen. Im Buch von Jonah und Stefan lesen wir über Kampagnen, in denen Marken gesellschaftliche Missstände und tabuisierte Themen aufgreifen und glaubhaft adressieren, beziehungsweise eine Lösung aufzeigen. Wir lesen über Markenaktivierung in regionalen Subkulturen, über Marken, die unterschiedliche kulturelle Inseln unerwartet und sinnstiftend miteinander verbinden. Es geht nicht um blanke Haltungskommunikation, sondern darum, Mechaniken zu entwickeln, die die kulturelle Relevanz von Marken unterstreichen und zu einem Teil unseres Lebens machen, der nicht ständig mittels Paid-Media-Defibrillation ins Bewusstsein zurückgeholt werden muss.

Wie genau definierst Du den Begriff Cultural Velocity?

Christian Jonas Lea: Cultural Velocity ist der Weg, den Marken gehen müssen, um erfolgreich ein Eigenleben in Kultur zu entwickeln. Cultural Velocity setzt auf Relevanz statt auf Reichweite und Frequenz. Cultural Velocity ist der nachhaltige Gegenentwurf zu Byron Sharpe.

Wie stehen die Chancen für Cultural Velocity am deutschen Markt?

Christian Jonas Lea: Gut. Die Konsumenten werden hierzulande bislang seltener als etwa in UK oder den USA von ungewöhnlichen Kampagnen, von einer Ansprache mit besonderem Lokalkolorit oder einer stark polarisierenden gesellschaftspolitischen Position überrascht. Daher ist es in Deutschland leichter, sich zu differenzieren, als in vielen anderen Märkten. Die Chance, zum Gesprächsstoff, zum Teil von Kultur, zu werden, ist hoch. Allein es braucht Mut auf Seite der Werbetreibenden, diesen Weg zu gehen. Die kumulierten jährlichen TV-GRP werden die Frage danach, wo eine Marke in zwei Jahren steht, nicht beantworten. Display-Ad-Visibility ist ein wichtiges Thema, beantwortet diese Frage aber auch nicht. Media-Agenturen können deutlich mehr leisten, als Excel-Pläne mit Budgets, Nettoreichweiten und Durchschnittskontakten zu erstellen. Wir haben die Insights und die Expertise, um Marken in Kultur zu verankern. Effektiver – und on the long run effizienter – als über Reach & Frequency.

Worauf müssen Markenverantwortliche in Deutschland achten, um den Nerv der Menschen zu treffen?

Christian Jonas Lea: Sie müssen zunächst verstehen, was Menschen bewegt und wann und wo sie für Themen ansprechbar sind. Für uns als Kommunikationsagentur heißt das, nicht auf Verhalten, sondern auf Werten und Motivationen zu planen. Wir müssen eine, zwei Ebenen tiefer gehen und ein echtes Verständnis dafür entwickeln, was die Handlungen von Menschen antreibt.

Wir werden in letzter Zeit öfter gefragt, ob wir uns vorstellen können, als Agentur mit Media-Heritage, die Rolle der Lead-Agentur zu übernehmen, die den Sockel für das kreative Sprungbrett baut. Ja, das können wir. Und ja, das können wir gut, da wir zu der exekutiven Expertise von Kreativagenturen datengestützte, strategische Expertise hinzuaddieren, die Kommunikation besser macht.

Unabhängig davon sollten Markenverantwortliche möglichst oft öffentliche Verkehrsmittel nutzen, viel Musik hören, Filme schauen, Bücher lesen und Kultur außerhalb des Elfenbeinturms in sich aufsaugen. Es gibt keine einfache Formel mehr für Effizienz. Keine One-Fits-All-Lösung. Zumindest nicht, wenn das Ziel „nachhaltiger Markenaufbau“ heißt. Dafür braucht es mehr. Markenverantwortliche in Deutschland sollten sich damit beschäftigen, was dieses mehr ist. Nicht damit, was der kleinste gemeinsame, weil seit 1984 messbare, Nenner ist.

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