Paradigmenwechsel durch Data Science.

Eine ganze Branche stellt sich auf den Kopf.

 

Die Fragmentierung der Mediennutzung stellt tradierte Reichweitenkonzepte und „One-fits-all-Lösungen“ infrage. Botschaften, die früher – als die werbliche Kommunikation noch wie eine Einbahnstraße funktionierte – steuerbar waren, diffundieren in einer maximal vernetzten Gesellschaft. Heute werden Botschaften nicht nur rezipiert, sondern weitergetragen und geformt. Welche Fragen und Trends das digitale Marketing aktuell maßgeblich beeinflussen, wird unter anderem die DMEXCO zeigen. Zusammen mit Opinary haben wir zuvor einige aktuelle Fragen definiert. Was ist Ihre Meinung?

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Bedroht die e-Privacy Verordnung das Online Marketing?

Die geplante e-privacy-Verordnung beunruhigt die Branche. Wenn sie tatsächlich so umgesetzt wird, wie im Moment in Brüssel diskutiert, wird sie vermutlich das Online Marketing, wie wir es heute kennen, stark verändern. Vor allem personalisierte Werbung, wie sie heute im Netz die Regel ist, würde durch den aktuell gültigen Entwurf nur noch mit informierter Einwilligung des Users möglich sein. Grund hierfür ist die Haltung der Europäischen Union zur Identifikation des User-Endgerätes und Tracking der Bewegungsmuster dieser Endgeräte. Sollte die e-Privacy-Verordnung in der aktuell diskutierten Version kommen, wird es schwierig, Targeting Daten weiterhin in dem Maßstab zu nutzen.

Der Wirkungsgrad einer in der aktuellen Auslage definierten e-Privacy Verordnung wird zwar nur einen Teil der Digital und Adtech Branche betreffen, diesen jedoch signifikant. Sicher wird es auch in Zukunft digitale Werbeflächen geben, die zielgerichtet geschaltet werden, bspw. DOOH. In Zukunft würden vermutlich Umfeld und Kontext wieder eine größere Rolle spielen können.

Walled Gardens –  sind wir zu abhängig von Facebook, Google und Co.?

Mit der erwarteten e-Privacy Verordnung könnte eine Renaissance qualitativer, redaktioneller Inhalte einhergehen. Die Kombination dieser redaktionellen Werbeumfelder mit kontextueller Kommunikation könnte den deutschen Publishern zukünftig in die Hände spielen. Aktuell gibt es jedoch im Hinblick auf Performance, Reichweite oder professionelles, technisches Backend wenig Alternativen zu Facebook, Google und Co.

Selbst die sogenannten „Login Allianzen“ und Datenkooperationen sind aus unserer Sicht – im Hinblick auf Reichweite und Performance – nur schwer auf vergleichbare Reichweiten dieser Plattformen zu bringen. Aus Sicht von Initiative könnten Themen wie Brandsafety und Fakenews den deutschen Publishern durchaus zu einer Renaissance verhelfen. Dazu müssten sie aber, im Rahmen starker Allianzen, bspw. einheitliche Standards sowie automatisierte Buchungs- und Abrechnungsprozesse schaffen. Wir sehen in diesem Zusammenhang noch eine dritte Industrie, die lokal und international an Bedeutung gewinnen könnte. Retail Media könnte zukünftig mit steigender Reichweite und Datenverfügbarkeit einen signifikanten Teil des Werbemarktes mitgestalten.

Der Einsatz von Chatbots in der Kundenkommunikation – nur ein Hype?

Kaufberatung, Wettervorhersage oder Nachrichtendienst: Immer mehr Unternehmen setzen auf Chatbots, um den Kundenservice und das Nutzererlebnis ihrer Online-Angebote zu verbessern. Treiber dieser dialogorientierten Kommunikation zwischen Unternehmen und Konsumenten sind vor allem smarte Assistenten und Chatbots.

Hier gibt es zwei Marktmechanismen, deren Effizienz in diesem Phänomen zum Ausdruck kommt. Einerseits werden selbstlernende Algorithmen im Bereich Künstlicher Intelligenz besser und die verfügbaren Daten nehmen extrem zu. Andererseits besteht die Notwendigkeit steigender Effizienz im Customer-Relationship-Management und im daran angrenzenden Community Management-Bereich. Natürlich stehen Praxisbeispiele und tatsächliche Sprachassistenten in diesen Bereichen noch am Anfang. Es ist aber eine logische Evolution, die in Zukunft an Relevanz und Qualität gewinnen wird.

Blockchain – die Technologie der Zukunft?

Die Technologie breitet sich mit enormer Geschwindigkeit branchen- und anwendungsübergreifend aus und ist eine große Chance für Online-Werbung. Der mögliche Zugewinn an Transparenz und Sicherheit durch Blockchain-Instrumente schafft Vertrauen.

Durch die Blockchain-Technologie können wir zukünftig stärker darauf vertrauen, dass die Traffic-Zahlen stimmen, von echten Nutzern generiert wurden und nicht von Bots oder manipulierten Informationen der Betreiber stammen. Dies ist vor allem vor dem Hintergrund der immer wieder aufflammenden Brandsafety-Debatte eine phantastische Möglichkeit. Zudem können finanzielle Mittel dort investiert werden, wo wir nachweisbar auch Kunden erreichen. Online-Werbung wird also effizienter. Denn Werbemittel würden nur dann abgerufen, implementiert und abgerechnet, wenn ein identifizierter Nutzer eine Webseite tatsächlich geöffnet hat und dies in der Blockchain hinterlegt ist.

Sind Influencer noch glaubwürdige Markenbotschafter?

Aus Sicht von Initiative hat sich Influencer Marketing fest in den Marketing- und Kommunikationsstrategien der Werbungtreibenden etabliert. Zwar wird es 2018 nicht an Popularität verlieren, jedoch mindert das steigende Bewusstsein der Konsumenten über seine Funktionsweise die Wirkung. Der Einfluss von Influencer Marketing hängt stark von der Authentizität der Influencer ab und hier zeigt sich: Neue Stars erobern das Land. Micro-, Midsize- oder Corporate Influencer laufen den etablierten Stars zunehmend den Rang ab.

Die sogenannten Hero Influencer haben zunehmend ein Glaubwürdigkeitsproblem, insbesondere im Rahmen von Markenkooperationen. Allzu oft fehlt die authentische Integration einer Marke in den Alltag des Influencers über einen längeren Zeitraum. Aber genau das braucht es, um Marken im Alltag des Konsumenten relevant zu etablieren. Midsize- oder Mikro Influencer leiden weniger unter diesem Glaubwürdigkeitsproblem. In der Zusammenarbeit mit Ihnen kommt es vor allem auf eine durchdachte, authentische und strategische Markeneinbindung an.