Relevante digitale Kanäle werden von Nielsen nicht abgebildet.

Experten schätzen, dass in Deutschland mehr als zwei Drittel aller Onlineausgaben bei Amazon, Google, Facebook oder Apple liegen. In den Statistiken der Marktforscher tauchen diese Zahlen nicht auf, schlicht deswegen, weil diese Unternehmen weder Umsätze noch Kunden melden. Das ist eines der Themen, die wir mit unserer Kollegin und Director Insights & Analytics, Meike Schnoor besprochen haben.

Initiative: Die rückwirkende Aufnahme von Search in den Nielsen-Spendings bis 2016 wirkt sich auf die Spendings sowie die Anteile der Medien im Zeitverlauf aus. Welche Auswirkungen sind hier zu beobachten?

Meike:  Die Werbeinvestitionen konnten im letzten Jahr eine Steigerung von drei Prozent verzeichnen. Diese Steigerung ist aber zu einem Großteil auf die Aufnahme von Search in die Werbestatistik zurückzuführen. Ohne die Betrachtung von Search hat sich der Werbemarkt nahezu konstant (plus 0,4 Prozent) entwickelt. Dies hat natürlich auch einen Einfluss auf die Marktanteile der einzelnen Medien. Diese haben sich durch die Hinzunahme eines weiteren Mediums reduziert. Eine Betrachtung ohne Search zeigt, dass sich die Marktanteile der einzelnen Medien in den letzten zwei bis drei Jahren kaum verändert haben.

Initiative: Immer wieder ist zu hören, dass je mehr Geld in Programmatic, Social Media und Search fließt, desto weniger bilden die Zahlen der Marktforscher die Realität im Onlinemarkt ab. Werden die Online-Spendings durch die Aufnahme von Search realistisch abgebildet?

Meike: Gerade in der Erfassung der Brutto-Werbeinvestitionen im Online-Bereich klaffen Statistik und Realität noch weit auseinander, denn relevante digitale Kanäle werden von Nielsen gar nicht abgebildet. So können die angegebenen Werbeinvestitionen im Bereich Search nur einen ersten Hinweis geben, bilden die Realität der einzelnen Werbungtreibenden aber nur unzureichend ab. So fehlt auch die mittlerweile immer wichtiger werdende Plattform Amazon komplett in der Betrachtung. Und im Bereich Social werden Plattformen wie Facebook, Instagram, TicToc oder Snapchat nicht in die Betrachtung bei Nielsen integriert.

Initiative: Wir verstehen uns als Zielgruppen-Agentur, die über die Bedürfnisse der Konsumenten genau Bescheid weiß. Zu welcher Generation/Zielgruppe zählst du und wie würdest du dein Mediennutzungsverhalten beschreiben? Hast du besondere Ansprüche an Werbung? Was ist dein Lieblings-Device?

Meike: Ich zähle eindeutig zur Generation X und bin klassisch mit lokaler Tageszeitung, Zeitschriften und der Tagesschau groß geworden. Heute lese ich nur noch am Sonntag die Tageszeitung auf dem iPad und auch die TV-Nutzung folgt immer seltener den festen Sendezeiten. Nachdem ich in den letzten Jahren immer weniger TV gesehen habe, nimmt die Fernsehzeit wieder etwas zu, was eindeutig am Suchtfaktor von Amazon Prime- oder Netflix-Serien liegt. Mein Lieblings-Device ist aber eindeutig mein iPad, das auch nicht aus der Hand gelegt wird, wenn parallel der Fernseher läuft. Werbung muss für mich relevant sein oder mich überraschen. Nichts ist langweiliger, als ein und dieselbe Werbung fünfmal kurz hintereinander zu sehen oder zu hören.

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Jörn Illing

Director Strategy Group

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Christian Scholz

Chief Executive Officer (CEO)

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Head of Strategy / Managing Partner

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