Im Fokus: Aktuelle Medienstudie fokussiert weltweites Ad-skipping Verhalten.

Ad Skipping ist mittlerweile zu einer Gewohnheit, einem Automatismus, geworden. Dieses Verhalten lässt sich nur schwer vermeiden. Auch wenn das Überspringen von Ads meist negativ konnotiert wird, ist erkennbar, dass sogar Ads, die abgebrochen werden, wirken. Die Werbeerinnerung setzt oft schon dadurch ein, dass gezeigte Logos zu Beginn abgespeichert und verinnerlicht werden. Branding in den ersten Sekunden eines Videos ist damit essentiell.

Weltweit gibt es Unterschiede im Ad-Skipping-Verhalten. So lautet eines der Ergebnisse der IPG-Studie “Skipping Around The World”. Die Studie zeigt, dass Ad-Skipping-Verhalten zwar generell ein universelles Verhalten ist, jedoch geringe Unterschiede in den Reaktionszeiträumen oder den Gründen für das Verhalten bestehen. Ad-Skipping in Deutschland ist mit einer Rate von 50 Prozent ziemlich ähnlich zu den Raten in Großbritannien (52 Prozent) und Kanada (ebenfalls 52 Prozent). Damit liegt der prozentuale Anteil derer, die Werbung skippen, etwas niedriger als bspw. in den USA (57 Prozent).

Videowerbung wirkt, auch bei Abbruch.

Da stellt sich die Frage, wirken Skippable Ads überhaupt, wenn sie derart ignoriert werden? Auf den ersten Blick mag der Wert von Non-Skippable Ads beachtlich höher liegen, als der abgebrochener Ads. Betrachten wir jedoch die Wirkung der unterschiedlichen Video-Werbeformate, ist eine Differenzierung notwendig. Non-Skippable Ads werden zwar bis zum Ende geschaut, sind aber bei Usern oft unbeliebt.

Videowerbung, die abgebrochen werden kann, wirkt deutlich mehr. Zumal kurze Videos von wenigen Sekunden Dauer, sowohl in redaktionellen Umfeldern als auch in Blogs oder auf YouTube, grundsätzlich auf dem Vormarsch sind. Mit ihnen steigt die Nachfrage nach ebenfalls kurzen Werbespots. Vor allem die ersten fünf Sekunden eines Videos sind wichtig, um sich im Gedächtnis der User zu verankern. Immerhin konnten sich 27 Prozent derjenigen, die die Anzeige übersprungen haben, weiterhin und ohne weitere Anreize an die Marke erinnern. Diese Zahl erhöht sich auf bis zu 40 Prozent für die gestützte Markenerinnerung.

Skippable Ads, die nicht übersprungen werden, sind am wertvollsten: Konsumenten, die eine überspringbare Werbung komplett ansehen, sehen die Marke deutlich positiver, als diejenigen, die im Wesentlichen gezwungen sind, eine nicht überspringbare Werbung anzusehen. Sie sehen die Anzeige nicht nur als vertrauenswürdig (60 Prozent vs. 55 Prozent) und informativ (60 Prozent vs. 66 Prozent), sondern weisen auch einen stärkeren Markenwert auf.

Für die repräsentative Online-Studie wurden über 20.000 Konsumenten in zehn Ländern befragt. Die Teilnehmer konnten anhand einer nachgestellten YouTube-Version aus einer Reihe von Inhalten auswählen, die ihren Interessen entsprachen. Die gezeigten Werbeanzeigen waren reale Beispiele unterschiedlicher Branchen aus allen zehn Ländern. Ihre Verhaltensweisen wurden nachverfolgt und traditionelle Branding-Kennzahlen anhand einer Umfrage nach der Medienerfahrung bewertet. Nahezu 50 Marken des IPG-Netzwerks waren in der Studie inkludiert – etwa fünf pro Land.

 

Bastian Schwärmer

Bastian Schwärmer

Managing Director

Bastian Schwärmer

Bastian Schwärmer

Managing Director

Christian Jonas Lea

Head of Strategy / Managing Partner

Christian Jonas Lea

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