Auf den Punkt: Personalisierte Werbeausspielungen sind noch immer kein Daily Business.

Im E-Commerce ist Digital Creative Optimization bereits relativ weit verbreitet, bei Unternehmen mit Offline-DNA wird dagegen häufig noch experimentiert. Warum eigentlich und was braucht es? Dazu haben wir mit unserem Kollegen Steffen Löchel, Project Manager Digital bei Initiative gesprochen.

Um das Potenzial von Creative Dynamic Optimization auszuschöpfen, ist abteilungsübergreifendes Denken und Handeln gefragt, das in seiner Komplexität im Tagesgeschäft oft schwer zu realisieren ist. Hier ist die Technik an einigen Stellen weiter, als der Mensch. Das Umdenken von Beteiligten auf Unternehmens- und Agenturseite dauert teilweise zu lange. Um die richtige Kommunikationsstrategie für den richtigen Nutzer entwickeln zu können, benötigen Werbungtreibende und Agenturen einen tiefen Einblick in die relevanten Daten und ein gleiches Verständnis ihrer Bewertung. Die Möglichkeiten in Programmatic zwingen uns, statt in Push- in Pull-Kommunikation zu denken. Wir müssen Konsumenten verstehen und Kommunikation danach ausrichten, was sie werblich erleben möchten. Nur dann werden Geschichten erlebt und wertgeschätzt.

Wie bei klassischen Kampagnen auch, sind im ersten Schritt Ziele, Zielgruppen und KPIs zu definieren. Auch wenn das Ergebnis sehr komplexe Kampagnen sind, bilden diese Werte die Basis für alle weiteren Maßnahmen. Zusätzlich kommen dann 1st und 3rd Party Data hinzu, die im Rahmen der Strategie für die Kampagne relevant sind. Hier reicht die Bandbreite von sehr individuellen Daten, bspw. CRM-Daten oder Cookie-Pools bis zu sehr generischen Feeds wie Wetter- oder Geodaten.

Erst im dritten Schritt benötigen wir einen Katalog der sogenannten „kreativen Variablen“. Also alle Elemente, die im Rahmen der Kampagne variieren können und für den Kunden sichtbar sind. Dies reicht von Hintergrundfarben und Motiven bis zu individuellen CTAs und Preisen.

 

Bastian Schwärmer

Bastian Schwärmer

Managing Director

Bastian Schwärmer

Bastian Schwärmer

Managing Director

Christian Jonas Lea

Head of Strategy / Managing Partner

Christian Jonas Lea

Head of Strategy / Managing Partner

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