Nachgefragt: Drei Fragen an Joana Kühn, Consultant Insights & Analytics.

Der Multiscreeneranteil unter den TV- und Internetnutzern stagniert seit zwei Jahren bei knapp über 70 Prozent. Smartphones und Tablets gewinnen als Second Screens immer mehr an Bedeutung. Allerdings hat sich die Parallelnutzungsintensität seit 2014 nicht mehr verändert. Im Durchschnitt wird fast die Hälfte (46 %) der gesamten TV-Nutzungszeit ein weiteres Gerät zur Hand genommen. Parallel dazu steigt der Konsum von Video on Demand (VoD)-Angeboten stetig. Die aktuelle My Screens-Studie, die bereits zum vierten Mal durchgeführt wurde, liefert spannende Einblicke in das Nutzungsverhalten von Bewegtbild. Dazu sprachen wir mit Joana Kühn, Consultant Analytics und Insights. Ihre Antworten finden Sie hier.

Initiative: Die Video on Demand-Nutzung steigt immer weiter an. Mittlerweile nutzen bereits 85 % der 14- bis 59-Jährigen einen kostenpflichtigen oder kostenfreien VoD-Dienst. Welche weiteren Ergebnisse sind in diesem Zusammenhang aus der aktuellen My Screens-Studie erwähnenswert?

Joana: Bemerkenswert ist die Entwicklung der kostenpflichtigen VoD-Dienste. Zu Beginn unserer Studie 2014 haben 42 % der VoD-Nutzer kostenpflichtige Services genutzt, der Rest hat sich mit ausschließlich kostenfreien Angeboten zufrieden gegeben. In der aktuellen Studie hat sich dieses Verhältnis genau umgedreht: Bereits 58 % der VoD-Nutzer nutzen mindestens einen kostenpflichtigen Dienst. Dieser Anstieg ist vor allem auf die wachsende Beliebtheit von Amazon Video und Netflix zurückzuführen. Kostenfreie Angebote wie Clipfisch oder MyVideo werden dagegen weniger häufig genutzt. Nur YouTube bleibt uneinholbar an der Spitze unserer kostenfreien VoD-Anbieter-Charts.1

Unsere aktuelle My Screens-Studie zeigt, dass sich Multiscreening nicht nur auf das klassische Fernsehen beschränkt, sondern auch bei Video on Demand auftritt. Hierbei sind es nur 61 %, die ein weiteres Gerät nutzen, während sie sich VoD-Inhalte auf dem Fernseher ansehen (beim klassischen TV sind es 71 %). Auch die Intensität der Parallelnutzung ist etwas geringer: Durchschnittlich 40 % der gesamten VoD-Nutzungszeit ist ein weiteres Gerät zur Hand (beim klassischen TV sind es 46 %). Beliebtestes Nebenbei-Gerät ist auch beim VoD das Smartphone (71 %). Interessant wird es aber erst beim Vergleich des Multiscreeningverhaltens von Männern und Frauen. Während der Multiscreeneranteil unter den Frauen bei VoD mit 66 % ähnlich hoch ist wie beim klassischen Fernsehen (68 %), lassen sich deutlich weniger Männer bei der Video on Demand-Nutzung durch einen Second Screen ablenken (57 %) als beim klassischen Fernsehen (73 %).

Initiative: Video on Demand nimmt in der Gen Z bereits jetzt über die Hälfte der Bewegtbildnutzung ein (52 %). Nur noch 1/3 entfällt auf TV (33 %). Wird Video on Demand das klassische TV in Zukunft ablösen?

Joana: Es wird immer schwieriger, die jungen Zielgruppen über das klassische Fernsehen zu erreichen, da sie eher online unterwegs sind. Klassisches, lineares Fernsehen dient nur noch als Informationsmedium, um auf dem Laufenden zu bleiben. Und wenn die 14- bis 20-Jährigen mal klassisches Fernsehen schauen, haben sie die meiste Zeit ein weiteres Gerät in der Hand. Die Mediaplanung muss dies berücksichtigen und Anreize setzen, um die Aufmerksamkeit der jungen Zielgruppe in Werbepausen auf den TV zu lenken oder diese während des Fernsehens auf einem Second Screen nach Produkten, Gewinnspielen etc. suchen zu lassen.

Initiative: Wir verstehen uns als Zielgruppen-Agentur, die über die Bedürfnisse der Konsumenten genau Bescheid weiß. Zu welcher Generation/Zielgruppe zählst du und wie würdest du dein Mediennutzungsverhalten beschreiben? Hast du besondere Ansprüche an Werbung? Was ist dein Lieblings-Device?

Joana: Mit Ende 20 zähle ich zur sogenannten Generation Y. Der bedeutendste Unterschied zur Generation Z ist, dass die Gen Y bereits voll im (Berufs-) Leben steht. Ausbildung oder Studium sind abgeschlossen, sie führen ihren eigenen Haushalt und verdienen das erste eigene Geld. Daher ist es nicht verwunderlich, dass der Anteil der kostenpflichtigen VoD-Services in dieser Zielgruppe am höchsten ist.
Ich persönlich nutze zwei kostenpflichtige VoD-Abonnements. Seit Kurzem habe ich auch einen Smart TV, der sogar einen Netflix-Knopf auf der Fernbedienung hat. Ich schaue zwar auch noch regelmäßig klassisches Fernsehen, verfolge meist aber nur Nachrichten und ausgewählte Sendungen. Ansonsten läuft der TV eher im Hintergrund und ich widme mich meinem „Second Screen“, meinem Smartphone oder meinem Laptop, manchmal sogar beiden Geräten gleichzeitig. Das führt dazu, dass ich bei Werbung nicht umschalte, sondern sie durchaus wahrnehme, wenn sie beispielsweise mit eingängiger Musik oder einer kreativen Story meine Aufmerksamkeit zurück auf den Fernsehbildschirm lenkt.

 

1Die Daten stammen aus einer Onlinebefragung im Initiative-eigenen Connections Panel. Die in der Studie erwähnten Unternehmen haben keinerlei Daten, Informationen, Stellungnahmen oder andere Inhalte zu dieser Studie beigetragen.

 

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Meike Schnoor

Director Insights & Analytics

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Jörn Illing

Director Strategy Group

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Christian Jonas Lea

Head of Strategy / Managing Partner

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