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MAGNA prognostiziert im jüngsten Bericht für 2017 einen Anstieg der Ausgaben für programmatische Werbung auf weltweit 30,2 Milliarden Euro. Der Mediaalltag wird zunehmend vom automatisierten Einkauf von digitalem Werbeinventar und der programmatischen Kampagnen-Aussteuerung geprägt. Die neue programmatische Welt ermöglicht auf der Basis umfangreicher Nutzerdaten individualisiertes Storytelling in bisher nicht gekanntem Ausmaß. An der Umsetzung der Theorie in die Praxis hapert es noch. Vor allem, weil Media und Kreation allzu oft in Silos agieren, wo programmatische Ansätze den ganzen Kampagnenprozess von Planning über Kreation, Steuerung und Analyse auf einheitlicher Datenbasis verbinden können.

Konsumenten sollen zum richtigen Zeitpunkt genau die Informationen bekommen, die für sie am relevantesten sind. Das ist keinesfalls neu und auch bei programmatischen Kampagnen das gesteckte Ziel. Zu diesem Zweck kommen Technologien wie Demand-Side (DSP) und Data Management Platforms (DMP) zum Einsatz. Allerdings: Ein Großteil der programmatisch ausgelieferten Kampagnen konfrontieren alle erreichten Nutzer mit den gleichen Inhalten (Quelle: AppNexus). Eine individuellere Ansprache hätte definitiv das Potential, höhere Aufmerksamkeits- und Interaktionsraten zu erzielen. Das unterstreicht auch die Adobe-Studie „Get Personal“, wonach 85 Prozent der Konsumenten Werbung bevorzugen, die auf ihre persönlichen Interessen und Bedürfnisse zugeschnitten ist.

Schon heute ist Werbung individueller als noch vor ein paar Jahren. Doch mit Programmatic Creation können wir deutlich mehr als mit den bisherigen Möglichkeiten von Targeting, A/B-Tests von Kampagnen oder Kampagnenmotiven, die wir durch Programmatic Buying an unterschiedliche Zielgruppen ausspielen. Programmatic Creation bedeutet, Werbung wirklich modular zu machen. Botschaften, Bilder oder Tonalität werden frei kombinierbar angelegt und anschließend von intelligenten Softwaresystemen an den Touchpoints auf Basis von Algorithmen regelbasiert und nutzerindividuell zusammengesetzt. Das erfordert eine intensive Beschäftigung mit den vorliegenden Daten, eine gut durchdachte Leitidee sowie eine Kampagnenmechanik im Baukastenprinzip und viel Kreativität. Nur so können wir Nutzern entlang ihrer Costumer Journey und über einen längeren Zeitraum hinweg eine Geschichte erzählen, die sie interessiert. Und nur so können wir Relevanz für unsere Themen und Botschaften schaffen. Die Möglichkeiten dazu sind gegeben, denn noch nie wussten wir mehr über die User. Doch noch erzählen die meisten Kampagnen keine Geschichten, die über einen Spot oder ein Banner hinausgehen und den Nutzer immer näher ans Produkt bringen.

Tatsächlich belegen zahlreiche Case Studies, dass der Einsatz individueller Werbemittel, die Kampagnenperformance signifikant steigert; laut einer Analyse der Programmatic-Marketing-Plattform RocketFuel um 30 bis 160 Prozent. Warum tun sich also Werbetreibende und Agenturen mit Programmatic Creativity so schwer? Weil die Technik mal wieder schneller ist, als der Mensch. Das Umdenken aller Beteiligten auf Unternehmens- und Agenturseite dauert. Hier ist abteilungsübergreifendes Denken und Handeln gefragt, das in seiner Komplexität im Tagesgeschäft oft schwer zu realisieren ist. Aber die Möglichkeiten in Programmatic zwingen uns, statt in Push- in Pull-Kommunikation zu denken. Wir müssen Konsumenten verstehen und Kommunikation danach ausrichten, was sie werblich erleben möchten. Und dies beschränkt sich nicht auf Kampagnen, es geht über Website und Social hin zum Interessenten- und Kundendialog. Nur dann werden Geschichten erlebt und wertgeschätzt werden.

Bastian Schwärmer

Bastian Schwärmer

Managing Director

Bastian Schwärmer

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Managing Director

Christian Scholz

Chief Executive Officer (CEO)

Christian Scholz

Chief Executive Officer (CEO)

Christian Jonas Lea

Head of Strategy / Managing Partner

Christian Jonas Lea

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