Im Fokus: Mit Geo Marketing auf Zielgruppenfang.

Da gibt es zwei Männer, beide sind in Großbritannien geboren und aufgewachsen, beide sind verheiratet und haben Kinder in etwa gleichem Alter. Beide sind vermögend und erfolgreich im Beruf, leben nicht mehr mit ihren Ehefrauen zusammen und lieben Urlaub im Alpenraum – und doch können diese „soziodemografischen Zwillinge“ kaum unterschiedlicher sein als Prince Charles und Ozzy Osbourne – oder denken Sie, Sie könnten als Unternehmen diesen beiden Männern mit der gleichen Kommunikation Produkte verkaufen? Ein wundervolles Beispiel, um zu verdeutlichen, wie wenig soziodemografische Daten allein ausreichen, um passgenaue Zielgruppen zu bestimmen.

Hinzu kommt, dass wir in der Media- und Kommunikationsplanung einer immer stärker fragmentierten Medianutzung begegnen, die sich zudem regional und je nach Zielgruppe, unterschiedlich darstellt. Dieser Herausforderung begegnen wir mit unseren Geoanalysen von Medien und Zielgruppen. Unser Ziel ist es, ein geographisches Werbe- oder Kampagnengebiet auf Basis der Kommunikationsziele und Zielgruppenparameter zu entwickeln, um Streuverluste zu minimieren und die Kampagnenwirkung zu steigern.

Daher fließen in die Analysen nicht nur soziodemografische Basisdaten zu Altersstruktur, Kaufkraft etc. ein. Daten der Zielgruppen, qualitative Merkmale, geographische und örtliche Begebenheiten, Frequenzdaten und Pendlereigenschaften integrieren wir ebenso wie Daten des Wettbewerbs und, wenn möglich, Daten des Kunden, beispielsweise Umsatzdaten, eigens erhobene Kunden- und Frequenzdaten, Zugriffsdaten auf Online-Shops oder Webseiten etc. Ist das Werbe- beziehungsweise Kampagnengebiet definiert, analysieren wir die jeweilige Medianutzung auf kleinsten Ebenen. Hierbei betrachten wir auch die Verbreitungsgebiete der einzelnen Medien und berechnen die individuellen Abdeckungsquoten des Kampagnengebietes.  So können wir eine Effizienzbewertung der Medien in diesen Gebieten vornehmen und eine Empfehlung zum optimalen Media-Mix je Zielgruppencluster mit der optimalen Reichweite und Kontaktklasse abgeben.

Eigener Datenpool und innovative Berechnungsmodelle für umfangreiche Geoanalysen

In unseren Geoanalysen stellen wir unterschiedliche Medien und Mediengattungen anhand von Reichweiten und Kontaktklassen auf kleinsten geographischen Ebenen dar, sowohl im Off- als auch im Onlinebereich. Dafür nutzen wir die von den unterschiedlichsten Medien ausgewiesenen Leistungswerte, Kontaktklassen und Reichweiten sowie die umfangreichen Studien und Marktanalysen, die wir mittels innovativer Algorithmen auf unterschiedliche räumliche Einheiten bis hin zum kleinsten Baublock und Straßenabschnitt herunterbrechen können. Zur Berechnung der Medienreichweiten beziehungsweise Kontaktklassen greifen wir auf unseren immensen Pool an Zielgruppen- und Geodaten zurück, welche uns teilweise bis auf Straßenabschnittsebene zur Verfügung stehen bzw. berechnet werden können. Diese Daten nutzen wir auch, um ausgewählte Zielgruppen geographisch zu lokalisieren und ihre individuellen Potenziale zu identifizieren. Darüber hinaus identifizieren wir anhand uns vorliegender Marktdaten die Bewegungsströme von Konsumenten und analysieren auf diese Weise deren Bewegungen und Besuchs- oder Nutzungsfrequenzen in den Regionen. Mit diesen Analysen stellen wir die Medianutzung einzelner Zielgruppen oder unterschiedlicher Zielgruppencluster geographisch dar. Auf diese Weise gewährleisten wir eine optimale Aussteuerung der Medien nach Mediagattung und Region.

Zusätzlich zu den am Markt verfügbaren Frequenz- und Bewegungsdaten gewinnen wir auf Basis von mobilen Daten weitere Erkenntnisse über die Zielgruppe. Dazu gehören beispielsweise Insights darüber, welche Wege sie zurücklegt, wo sie sich vermehrt aufhält und welche Regionen als Arbeits- und Wohnumfeld definiert werden können. Mit diesen Ansätzen verfeinern wir die bestehenden Datenansätze. Mittels umfangreicher Analysen gewinnen wir so neue Erkenntnisse, die wir für die Mediaplanung nutzbar machen – egal ob im klassischen oder digitalen Umfeld. Mehr dazu lesen Sie in unserem Service des Monats.

Unsere Geoanalysen ermöglichen uns, je nach Kommunikationsplan und -ziel, das Kampagnengebiet in sogenannte Push- und Pull-Werbegebiete zu unterteilen. Gebiete mit hoher Kundenrelevanz und hoher Zielgruppenaffinität etablieren wir in der Mediaplanung als Push-Gebiet. In Push-Gebieten empfehlen wir einen Mediamix mit hohem Werbedruck und hoher Reichweite. Gebiete mit geringer Relevanz und geringem Bewegungspotenzial der Zielgruppe definieren wir als Pull-Gebiete und empfehlen eine verstärkt individuelle, personalisierte Ansprache.

Mit diesem Ansatz gesamtheitlicher Geoanalysen ist es uns möglich, medienübergreifend einen optimalen Mediamix je Werbegebiet bzw. Region in den unterschiedlichen Zielgruppenclustern zu empfehlen.

 

Daniel Marsch

Director Geo Solutions

Daniel Marsch

Director Geo Solutions

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